Campagnes zouden steeds minder goed herinnerd worden. Consumenten worden voortdurend geconfronteerd met marketinguitingen en online marketing is met name gericht op het genereren van conversie en veel minder op langetermijneffecten voor het merk. Terwijl onderzoek aantoont dat 60% van de marketingactiviteiten op de langetermijn gericht zouden moeten zijn en 40% op de korte termijn. Dit blijkt in de praktijk een enorme uitdaging. Kortom: het vak staat voor een uitdaging. Dat is precies de reden waarom de VIA er sinds januari van dit jaar is. Om deze uitdaging het hoofd te bieden is een integrale samenwerking tussen creativiteit, media en technologie noodzakelijk.

Marion Koopman, voorzitter van de branchevereniging VIA duidt wat er aan de hand is: ‘Je ziet dat van digitale kanalen wordt verwacht dat ze sneller zijn en directer resultaat opleveren”, vertelt Marion Koopman, voorzitter van branchevereniging VIA. “Er wordt meer ingezet op retargeting, wat leidt tot verminderde budgetten voor creatie.  Merken moeten als gevolg hiervan ook steeds harder werken om groei te realiseren.”

Want ondanks dat de budgetten steeds lager worden, is creatie nog steeds verantwoordelijk voor 47 procent van de sales, zo stelt Koopman. “Als creatie dan zo belangrijk is, maar de budgetten wel omlaaggaan, dan is de vraag hoe je met minder geld en minder tijd kan zorgen dat je merk op een hoog creatief niveau blijft opereren. Vanuit mijn optiek speelt technologie hierin een enorm belangrijke rol.”

Op dit moment zien we namelijk enorm innovatieve technologieën opkomen. “Denk aan CGI, AR en VR die steeds toegankelijker worden”, vertelt Koopman. “Je hebt zelfs al virtuele influencers die meer volgers hebben dan echte influencers. De opkomst van deep fakes is beangstigend, maar laat wel zien hoeveel er al mogelijk is. Toch werken veel merken nog met traditionele communicatiemiddelen. Er komt een filmcrew, fotografen, uitgebreide postproducties. Dat kost allemaal veel geld en leidt tot een eindresultaat dat achteraf niet meer aan te passen is. Met technologie kan dat wel.”

En dat betekent dat je je marketing verder kunt optimaliseren. “Stel je wilt een vitamineproduct verkopen voor vrouwen”, vertelt Koopman. “Het idee is om een vrouw neer te zetten in een natuurgebied. Maar wat werkt dan het beste? Is dat een bos, een alpenweide, een park of toch een strand? Met technologie kan je dit in een paar kliks uitzoeken door vier verschillende versies de wereld in te sturen en te kijken welke de beste resultaten oplevert. Je gebruikt tech dus niet alleen voor het ontwikkelen van je idee, maar ook voor het valideren en optimaliseren hiervan.”

Die combinatie van digitaal en creatie is dus van groot belang. “In de performance marketing wordt data al heel veel gebruikt, maar je kan het ook echt inzetten om je creativiteit en je output te verbeteren”, stelt Koopman. “En dat levert weer nieuwe data op die je verderop in je journey kan gebruiken om de resultaten te verbeteren. Daarmee is creativiteit niet langer een ingewikkelde kostenpost, maar kan je hele emotionele en creatieve merkverhalen schaalbaar verspreiden over verschillende platformen. Dat zorgt echt voor betere resultaten, want door creativiteit kan je zorgen dat een merk echt in je hooft blijft hangen. Dat is veel belangrijker dan we wel eens denken. Creativiteit is echt van groot belang voor de sales.”

De uitdaging is dan ook om die twee werelden dichter bij elkaar te brengen, vertelt Koopman. “De saleswereld op het internet moet echt gaan snappen dat creatie essentieel is voor het resultaat en vice versa. Beide moeten na gaan denken over het gebruiken van technologie. Uiteindelijk zorg je daarmee dat beide takken kunnen groeien waardoor één en één samen drie worden. Het is echt belangrijk dat die takken meer samen gaan werken, gaan sparren en kritisch op elkaar zijn. Want om tot echt succesvolle marketing te komen moeten data, media, technologie en creatie echt geïntegreerd gaan samenwerken.”