Want wat cool was voor de komst van COVID-19, is dat tegenwoordig niet meer, vertelt Georges Kern, CEO van Breitling. “In het afgelopen jaar hebben we meer dan ooit kunnen zien dat de behoeften van klanten continu veranderen. Het was ineens niet meer gepast om hele dure, opzichtige horloges te dragen, zeker nu we aan het begin van een economische crisis staan. Ook zagen we dat door het wegvallen van toerisme minder horloges verkocht werden dan voorheen, omdat de markt voor een groot deel gedragen werd Chinese toeristen. Als merk betekent dat dat je je anders moet gaan positioneren in de markt. Dit soort veranderingen gebeuren constant, maar door covid zijn ze wel in een stroomversnelling terechtgekomen.”

Georges Kern, CEO van Breitling

De vraag is dan hoe je als merk deze uitdagingen de baas blijft. “Het mooie van Breitling is dat we een heel breed merk zijn”, vertelt Kern. “We maken professionele horloges voor piloten of specifieke behoeften in sport en avontuur, maar ook meer traditionele exemplaren zoals de Premier Heritage collectie die we onlangs lanceerden. Wij bedienen het gehele spectrum op een zeer unieke manier en op verschillende prijspunten. Daarnaast zijn er ook bepaalde waarden die we sterk meenemen in ons merk. We zijn inclusief en duurzaam en bieden eigenlijk ‘casual luxury’. Als merk zijn we dan ook heel informeel en dat past bij onze klanten. Daarnaast zijn we ook echt lokaal en dat maakt ons in Nederland en Duitsland heel sterk. Onze winkel in Amsterdam focust echt op de Amsterdammer en past bij hun behoeften en wensen.”

Maar hoe weet je nou wat je klant wil? “Simpel”, zegt Kern. “Door echt met hen in gesprek te gaan. Natuurlijk zien we online op social media wat de liefhebbers van Breitling mooi vinden, maar we spreken ook jaarlijks af met journalisten, digital creators, leden van de Breitling Owners Club en andere betrokkenen om samen te discussiëren over het merk. Zo betrekken we de consument vanaf het begin.”

En daarnaast is het ook belangrijk om altijd goed je ogen open te houden, aldus Kern. “Twee maanden geleden lanceerden we een horloge met een mintgroene wijzerplaat. Dat idee kwam tot stand nadat ik een prachtige auto in die kleur had gezien. Je moet je inspiratie overal vandaan halen, want op straat zie je wat de consument bezighoudt. Ook duurzaamheid is daar een belangrijk onderdeel van waar je niet meer omheen kunt. Dus ook dat voeren we door in bijvoorbeeld onze verpakkingen en in de projecten die wij met Breitling ondersteunen.”

Al die zaken bij elkaar vormen de merkidentiteit van Breitling. “We hebben een lange geschiedenis, maar maken wel moderne horloges”, vertelt Kern. “Modern retro noemen we dat zelf. We zien onszelf echt als het coole, relaxte alternatief voor de meer conservatieve merken. De producten zijn van hoge kwaliteit en op een klassieke manier gemaakt, maar hebben wel moderne elementen die ook in de marketing doorgevoerd worden.”

Als je investeert in een Breitling horloge, draag je dus ook een bepaalde stijl uit. “Een horloge koop je in de eerste plaats altijd omdat je deze mooi vindt”, vertelt Kern. “Niet omdat deze op termijn misschien meer waard wordt of omdat je hem echt nodig hebt. De kleren maken de man en datzelfde geldt natuurlijk ook voor horloges. Die kopen we tegenwoordig echt niet meer omdat we de tijd willen weten, want daar hebben we onze telefoons voor. Je koopt een horloge omdat deze bij je past en als je dan toch wilt investeren kan je het beste gaan voor een van de merken uit de top tien, want deze zullen sowieso niet in waarde dalen.”