In 2021 is Wehkamp al lang geen postorderbedrijf meer, maar een grote online retailer met een breed aanbod van producten en diensten. “We zijn al lange tijd aanwezig op de markt. Voor ons is het grootste doel het blijven inspireren van onze klanten, waar zij zich ook bevinden”, vertellen CEO Graham Harris en CFO Frank van Valderen. 

Hoe word je een succesvolle e-retailer?

G: “Eigenlijk is je focus als e-retailer hetzelfde als die van elke andere retailer, namelijk de klant, maar in de manier waarop je deze focus creëert zit een kleine twist. Wij hebben als online retailer het geluk dat we veel meer data hebben over onze klanten, omdat zij zich online bevinden. We gebruiken dat inzicht om een betere winkelervaring en -resultaat voor onze klanten te realiseren.”

Hoe doen jullie dit?

G: “Bijvoorbeeld door de winkelervaring, maar ook onze marketing zo goed mogelijk op hen aan te passen. Neem een paar weken geleden bijvoorbeeld, toen het zo koud was. We  binden  dan graag de schaatsen onder, dus hebben we onze social media kanalen volledig laten focussen op ijspret. Op die manier laten we zien dat we onze klant ondersteunen en hun wensen begrijpen. Aan de hand van onze data zorgen we er altijd voor dat we een inspirerende winkel kunnen neerzetten voor onze klanten, op een zo relevant mogelijke manier. We willen altijd relevant zijn voor onze klanten. Dat zag je ook het afgelopen jaar goed terug.”

Met het oog op COVID-19 bedoel je?

G: “Inderdaad. Vorig jaar maart hebben we snel in kunnen spelen op het thuiswerken en thuis de kinderen vermaken. De focus veranderde van bijvoorbeeld damesmode naar buitenspelen en thuiswerkplekken. We hebben onze strategie toen ook aangepast zodat deze meer aansloot bij de manier waarop mensen gingen leven. Die flexibiliteit moet je als e-retailer kunnen leveren. Als het winkelpatroon van je klanten verandert moet je daar als retailer in meegaan. En het winkelpatroon is door covid nu blijvend veranderd.”

Hoe bedoel je blijvend?

G: “Mensen hebben het afgelopen jaar bijvoorbeeld kunnen zien dat thuiswerken minstens zo efficiënt kan zijn als werken op kantoor, dus de verwachting is ook dat mensen voor een deel thuis zullen blijven werken. Dat zorgt voor veranderende behoeften bij onze klanten. Ook zagen we dat men door de sluiting van de fysieke winkels online aankopen gingen doen die ze voorheen nooit online zouden doen. Denk bijvoorbeeld aan meubels, die je normaal even zou gaan testen in de winkel. Men heeft het afgelopen jaar gemerkt dat ook dat soort producten prima online aangeschaft kunnen worden, mits de online retailer de juiste service biedt.”

Hoe bied je dan de juiste service?

G: “Dat is een van de grote uitdagingen voor de e-retailers. Alle orders moeten natuurlijk ook gepickt, ingepakt en geleverd worden. Veel webshops zagen daar het afgelopen jaar grote problemen ontstaan omdat er opeens opgeschaald moest worden. Als je niet aan de wensen omtrent levering kan voldoen, dan gaat je klant op zoek naar andere mogelijkheden en komt deze in de toekomst misschien niet meer bij je terug. En hetzelfde geldt voor de retourneringen. Ook daar is het van groot belang dat je dit snel kunt verwerken, terug in je voorraad kan opnemen en het geld eventueel terug kan storen op het account van je klant. Daar heeft Wehkamp het afgelopen jaar goed op in kunnen spelen.”

Dat de klant heel belangrijk is lijkt duidelijk. Maar wat is de rol van de ondernemer?

G: “Als ondernemer moet je constant kijken naar mogelijkheden en innovaties op tech gebied. Zo hebben wij onlangs een beauty app gelanceerd waarmee je met virtual reality kan zien hoe bepaalde make-up je zal staan. Zo bieden we dezelfde mogelijkheden tot uitproberen als een offline retailer. We zoeken constant naar manieren om onze website spannend te houden, daar zullen we ook nooit mee stoppen. Daarnaast moet je je ook bedenken dat de customer journey niet begint wanneer de klant op jouw website terecht komt, maar ver daarvoor. Vaak komen klanten via social media kanalen op jouw website terecht en meestal komen ze dan ook gelijk bij een product of dienst die je aanbiedt.”

F: “Door een naadloze ervaring aan te bieden trek je niet alleen nieuwe klanten, maar bind je ook je bestaande klanten voor de langere termijn aan je. Het zoekproces moet voor hen makkelijk en snel zijn en ook het afrekenen moet gemakkelijk gaan. En zoals Graham al zei moet ook het retourneren gemakkelijk zijn, vooral online, omdat je niet de gelegenheid hebt om de producten aan te raken. Dat zijn allemaal zaken waar je als entrepreneur rekening mee moet houden wanneer je een webshop runt.”

Welke trends zien jullie momenteel op de e-commerce markt?

F: “Een trend die we al langere tijd zagen, maar die door covid in een stroomversnelling terecht is gekomen, is de toegenomen beweging naar online in zijn algemeenheid. In de afgelopen jaren zijn we steeds meer online gaan kopen. Waar online shoppen met de verkoop van boeken begon, kunnen we nu alles aanschaffen van mode, tot make-up tot bankstellen. Zeker nu de fysieke winkels gesloten zijn is dat in een stroomversnelling terechtgekomen. Dat vraagt ook om aanpassingen in leveringen. We zien een trend richting next day of zelfs same day delivery, zodat je  meer en meer op dezelfde manier kunt winkelen als offline omdat je je producten bijna meteen in handen hebt.”

G: “En daarnaast zien we ook de steeds grotere focus op social media. Het grootste deel van de klanten komt via social media op je website terecht. Om de customer journey nog makkelijker te maken kan het zomaar zijn dat webshops en social media in de toekomst nog meer met elkaar integreren zodat je meteen vanaf het social media platform kunt shoppen.”

Als laatste: hebben jullie tips voor e-retailers om hun business te laten groeien?

G: “Wat je moet doen om te groeien hangt natuurlijk volledig af van waar je je in de groeicyclus bevindt. Wij zijn geen nieuw bedrijf, maar zijn van klassiek postorderbedrijf naar online gegaan, dat was een flinke evolutie waarin we onze klantendatabase zoveel mogelijk wilden behouden. Voor ons is het dus belangrijk onze klanten te stimuleren bij ons terug te komen en hen te engageren. Voor een kleiner bedrijf kan dat het winnen van nieuwe klanten zijn. Voor beide is de inzet van data belangrijk. Kijk wat je klant koopt en zorg dat ze ook andere relevante producten zien zodat ze langer blijven. En zorg dat je social media inzet om hen naar je site toe te halen. Zo zorg je voor al je klanten, zowel nieuw als bestaand.”