Online wordt er ook op marketinggebied steeds meer mogelijk. Er zijn allerlei verschillende influencers, sociale media kanalen en de hypes volgen elkaar in rap tempo op. “Het marketinglandschap is veel meer gefragmenteerd en er zijn meer mogelijkheden, maar ook veel meer vrijheid”, vertelt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan de Nyenrode Business Universiteit en directeur van het Center for Marketing & Supply Chain Management. “Om echt impact te maken moet je ook aanhaken bij de fysieke wereld, je online klanten ook herkennen wanneer je ze in een offline context tegenkomt en vice versa, en dat is voor veel marketeers nog ingewikkeld.”

Immers, om mensen te kunnen herkennen heb je bepaalde data over hen nodig. “Als je bijvoorbeeld kijkt naar pakketjes bij PostNL, dan hebben die allemaal een digital twin”, legt Koelemeijer uit. “Daarmee kun je ze gedurende hun volledige reis volgen. Bij mensen mag dat natuurlijk niet zomaar, want je hebt te maken met allerlei vormen van privacywetgeving.” Voor je je klant mag volgen, moet deze expliciete toestemming geven. En dus moet er een contactmoment zijn waarop je om deze toestemming kan vragen.

Bedrijven proberen daarom op allerlei manieren online contact te leggen met potentiële klanten zodat ze hen in de toekomst beter kunnen tracken, legt Koelemeijer uit. “Het beste kan je als marketeer ook een voordeel aan die toestemming linken. Betere microtargeting bijvoorbeeld, waardoor je klant geen dingen te zien krijgt die voor hem of haar niet interessant zijn. Maar ook interessante aanbiedingen waar je klant echt iets aan heeft. Op die manier kan je beter voorzien in de behoeften van je klant.”

In het afgelopen jaar heeft de e-commerce een enorme vlucht genomen, en dat leidde uiteraard ook tot veranderingen in de marketingstrategieën. “Consumenten gingen zonder extra inspanning ineens veel meer online kopen, dus de budgetten zijn juist teruggedrongen”, vertelt Koelemeijer. “Veel e-commerceretailers trapten qua marketing het afgelopen jaar juist op de rem, want de conversie was veel minder afhankelijk van goede aanbiedingen. Wel is er in het afgelopen jaar enorm veel klantdata verzameld, en dat biedt kansen voor de toekomst. Nu we de crisis langzaam achter ons beginnen te laten is het dan ook belangrijk dat bedrijven verder gaan kijken dan alleen conversie en traffic, wat voorheen hoog op het prioriteitenlijstje stond.  In plaats daarvan moeten marketeers veel meer gaan kijken naar de customer journey, binnen het eigen bedrijf, maar ook daarbuiten.”

Want die klant, die is veel minder bereid genoegen te nemen met wat er nou eenmaal is, stelt Koelemeijer. “Marketing in het digitale tijdperk steunt eigenlijk op drie kernpunten: platforms, brands en customer experience. We gaan weg van bedrijven als instituten en meer naar bedrijven die een aantal zaken uitvoeren. In de nieuwe platformeconomie ligt de focus veel meer op activiteiten. Je ziet een hele reshuffle van functionaliteiten en van wie wat doet in de marketingketen. Dat betekent ook dat de rol van het merk verandert, want deze moet steeds meer in het teken staan van de klantervaring. En de klant, die wil verbeteringen zien.”

Om als bedrijf te groeien, moet er dus echt geredeneerd worden vanuit de klantwaarde. “Je moet je afvragen hoe je digitale media in kunt zetten om te communiceren met je klant”, stelt Koelemeijer. “De uitvoering daarvan is natuurlijk voor elk bedrijf anders, maar in de basis gaat het erom dat je weet hoe je je klanten moet bereiken en wat deze waardevol vinden. De kanalen zijn veranderd en er is veel meer clutter, daar moet je doorheen zien te breken. Aan de ene kant zien we dat de attentiespanne korter is geworden, maar de nieuwe generatie luistert wel gerust een podcast van een uur of langer. Die twee werelden vinden elkaar in de marketing, want deze moet steeds beter aansluiten bij de inhoud.”

En dus is marketing volgens Koelemeijer steeds meer een dataspel geworden. “Het is niet meer genoeg om simpelweg je boodschap de wereld in te sturen, je moet je boodschap en het medium dat je daarvoor gebruikt afstemmen op het individu. Microtargeten is echt de toekomst. Of dat nou via TikTok, podcasts of de zoekmachines is.”