“Om in de wedstrijd termen te blijven: SEA (Search Engine Advertising) is bijvoorbeeld de spits en maakt de goals en daarmee de winst. Maar voor de opbouw heb je SEO (Search Engine Optimization) nodig. En ook zij kunnen scoren. Dit duurt misschien wat langer, maar wanneer deze twee samenwerken kunnen zij heel succesvol zijn”, vertelt Jurjen van den Broek, Managing Partner bij OAK. “Toen vorig jaar maart de lockdown in Nederland begon reduceerden vele organisaties hun SEA budget soms drastisch en zij zagen daarmee direct de druk op hun budget afnemen. De organisaties die ook aan hun organische zichtbaarheid hadden gewerkt bleven ook zonder budget presteren in Google, terwijl concurrenten die alleen via SEA zichtbaar waren vrijwel onzichtbaar werden. 

Jurjen van den Broek, Managing Partner bij OAK

SEA wordt in sommige gevallen dan ook vergeleken met een drugsspuit, gaat Van den Broek verder. “Met SEA heb je direct impact en SEO moet je trainen en investeer je daarvoor nu een kwartje, dan haal je er over een jaar vijf euro uit. Maar het is noodzakelijk dat deze twee samenwerken. En daar ligt dan ook de kans voor de markt. De teams meer laten samenwerken om zo budget efficiënter te verdelen en de cost per action te verlagen. De strijd tussen SEA en SEO is nergens voor nodig. Graag zou ik willen zien dat de twee elkaar altijd omarmen om zo ook een hogere ROI te kunnen behalen.”

COVID-19 heeft bij diverse ondernemingen geleid tot één search doelstelling, aldus Van den Broek. “Van alles raakte in een stroomversnelling. De winkels moesten dicht en sommige partijen moesten van een online omzet van twee procent ineens volledig overgaan op  het generen van online omzet. Dat zorgde voor een shuffle op de marketing kanalen. Ook in Amerika is deze ontwikkeling in diverse sectoren in twee maanden tijd sneller dan de tien jaar daarvoor gegaan. Het online zoekgedrag en koopgedrag heeft het hoogste niveau ooit bereikt in diverse sectoren. Het is nu zaak je digitale strategie en uitvoering naar een hoger niveau te tillen. Er kan echt nog een grote sprong gemaakt worden. Al zal het online zoekgedrag weer iets gaan zakken wanneer de winkels weer open mogen. Maar het is evident dat het zoekgedrag substantieel hoger komt te liggen.”

En die sprong is te maken in de contentmachines. In de contentmachines moet content niet alleen aanzetten tot aankoop, maar in elke fase van het koopproces uiteindelijk de aankoop, en dus geld, gaan opbrengen, gaat Van den Broek verder. “De e-bike is daar een mooi voorbeeld van. De content omtrent e-bikes is veelal informerend, omdat men de fiets uiteindelijk toch vaak in de winkel aanschaft. Zonder zichtbare online content mis je potentiële nieuwe klanten. En dat is zeker in een relatief nieuwe markt cruciaal. 

Bovendien is SEO veel meer dan het klassieke SEO. Het gaat om organische groei. Het gaat om het consumentengedrag en de gehele ‘journey’ die de klant aflegt van het winnen van informatie tot aan de aankoop. Succesvolle organisaties online geven de consument in elke fase van hun journey relevante content. En hebben de data inzichtelijk van het effect hiervan om continu bij te kunnen sturen. Ten slotte is Google echt niet meer de enige zoekmachine en daar wordt in de praktijk nog te vaak naar gekeken. In feite zijn Amazon en Bol.com ook zoekmachines. Producten kunnen en moeten dus veel breder worden aangeboden dan alleen via Google.”

De wereld is veranderd door de coronacrisis en daarmee is ook het speelveld van SEA en SEO veranderd, besluit Van den Broek. “Het speelveld is volwassen geworden, maar er liggen nog zeker uitdagingen in het verschiet waar ik erg naar uit kijk. Het is namelijk een tak die enorm aan het groeien is en mensen die ‘online’ geschoold zijn komen nu terecht op de hoge functies in bedrijven. Een prachtige ontwikkeling voor de markt en de mensen die erin werken.”