Echter, de spelregels voor retailers zijn het afgelopen jaar ook fundamenteel en blijvend veranderd. “Dat dwingt bedrijven hun digitale strategie eens goed onder de loep te nemen”, stelt Mehmet Olmez, managing director bij Accenture Interactive. “We zien nu dat veel bedrijven nog steeds een gefragmenteerde ervaring aanbieden en dat Nederlandse bedrijven daarmee achterblijven bij de wereldwijde e-commerce markt. De verschillende uitingen waarmee Nederlandse klanten in aanraking komen zijn niet op elkaar afgestemd. Ze gaan de interactie wel aan, maar de ervaring is gefragmenteerd. Om de beste klantreis aan te bieden moeten je klanten het gevoel hebben dat alle communicatie tijdens contactmomenten speciaal op hen zijn ingericht.”

Dat gaat verder dan enkel gepersonaliseerde marketing, vertelt Olmez. “Klanten willen zelf de touwtjes in handen houden. Een mooie customer experience neerzetten is zeker belangrijk, maar klanten zijn op zoek naar meer betekenisvolle interacties. Ze willen dat bedrijven hen zien als partners in plaats van enkel als betalende klanten. Het is voor klanten dan ook belangrijk dat de ervaring die ze hebben gemaakt wordt in samenwerking met hen, in plaats van een ervaring gemaakt voor hen.”

Voor bedrijven actief in e-commerce betekent dat dat zij hun bedrijf op een andere manier moeten gaan runnen en de klantreis anders moeten gaan inrichten. “Bedrijven die hun organisatie en IT afstemmen op het bieden van de beste klantervaringen groeien duurzamer”, vertelt Olmez. “Om dat te doen moet alles wat je doet gericht zijn op het bieden van de beste klantervaringen. Dat betekent dat je bedrijfsmodel, medewerkers, operationele modellen en technologie allemaal als doel hebben de beste klantervaring te bieden. Wij noemen dat de ‘business of experience’ (BX).”

Nu organisaties na de pandemie hun blik weer durven te richten op groei zien veel van hen in dat ze hun strategie moeten veranderen. “77 procent van de CEO’s wil de manier waarop ze na de crisis met hun klanten omgaan veranderen ”2, stelt Olmez. “De beste manier om dit te doen is door bijna obsessief gefocust te zijn op de wensen van je klant. BX leiders kunnen klantdata omzetten in acties en gebruiken deze informatie als hun rode draad. Ze zien in hoe het verbeteren van de klantreis kan leiden tot betere resultaten en weten ook hoe ze hiervoor de juiste digitale tools kunnen inzetten. En dat leidt tot resultaat, want bedrijven die leidend zijn in BX hebben zes keer zoveel jaarlijkse groei in winst dan traditionele bedrijven die zich enkel richten op Customer Experience (CX).”

Het verschil zit hem er dus in dat een business of experience zich in alles wat ze doet focust op de klantervaring. “En dat is dan ook terug te zien in alle lagen van de organisatie”, vertelt Olmez. “Wanneer een bedrijf werkt vanuit het CX gedachtegoed, is het doel van de CEO bijvoorbeeld om de winst te verhogen. Uiteraard wil een CEO in een BX organisatie dit ook, maar deze haalt zijn winst uit het behalen van een ‘hoger’ doel en het leveren van de juiste ervaringen. Ze zetten ‘purpose’, innovatie en het leveren van een holistische ervaring in om bedrijfssucces te behalen. Binnen sales, marketing en merkbeleving gaat het steeds meer om het maken van producten die klanten écht willen en de focus op de juiste uitkomsten voor de klant. Zij realiseren zich dat het belangrijker is om de klant te geven wat hij of zij wil, in plaats van te focussen op het product dat je levert. In de gehele organisatie wordt de focus dus verlegd van winst en product naar purpose en klant.” 

Om dat te realiseren moet je als bedrijf luisteren naar je klanten, benadrukt Olmez. “Voor de digitale strategie betekent dit dat er niet langer gefocust wordt op enkel de data en tooling die je hebt, BX leiders gebruiken de ervaringsdoelen van de klant als startpunt. Vanuit daar bepalen ze de organisatie- en de technische architectuur om optimaal in te kunnen spelen op deze klantbehoeften. Het is daarbij belangrijk om de klant ook tijdens de implementatie betrokken te houden, en continu de feedback te verkrijgen op het te ontwikkelen product, via een agile werkwijze.”

Bronnen: 

1. France and Germany Ecommerce Forecast 2021

2. Accenture – Business of Experience