Online winkelen bestaat over een aantal jaren niet meer, stelt Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org. “Daar bedoel ik mee dat we het in de toekomst niet meer hebben over online of offline winkel. Net zoals mijn dochter ook niet meer spreekt over ‘ik ga online of offline winkelen’. Online en offline versmelten naadloos in elkaar.” 

Zo wordt het online shoppen steeds meer een beleving, vertelt Jongen. “Net als in stenen winkels laten we ons online verleiden. Je wilt niet weten hoe jonge generaties consumenten zich vergapen aan influencers. Vriendengroepjes onder elkaar bekijken online kledingkasten en bespreken die met elkaar. Op basis daarvan doen ze een online aankoop of gaan ze naar de winkelstraat.”

Tegelijkertijd verwacht de klant in de winkel dezelfde persoonlijke benadering als online. “Retail is gebaseerd op klantdata. Maar hoe vaak gebeurt het niet dat ik als vaste klant van een winkel niet wordt herkend? Pas aan de kassa wordt opgemerkt dat ik een VIP-klant ben. De online customer journey moet ook offline beschikbaar zijn. In de winkel moeten daartoe nog enorme stappen worden gemaakt”, zegt Jongen. 

Nieuwe generaties klanten vereisen dat. Zij willen gemak en hun online ervaring in de winkel voortzetten”, is zijn overtuiging. “In de winkel begin je telkens aan hetzelfde proces, maar de online assistente kent je maten al. Online kun je een 3D-scan maken van je voet via een app, waarmee op een tiende nauwkeurig maten worden berekend. Dat betekent extra service en extra beleving. Ook in de winkel komen dit soort zaken.”

Ook Cor Molenaar, hoogleraar eMarketing & Distance selling aan de Erasmus Universiteit, zet de klant centraal, maar in zijn visie zijn de wensen online of in de winkelstraat anders. Dus groeit er een andere winkel uit de webshop dan die we nu uit de winkelstraat kennen – en andersom.

De winkels zoals we die tot nu toe kenden, probeerden vooral hun voorraad te verkopen. Dat werkt niet meer. “Online winkelen en winkelen zijn verschillend. Winkelen is gezellig, online winkelen doe je wanneer het jou uitkomt.”

Molenaar wil daarom hedonisme terugzien in de winkelcentra. “Shoppingmalls die open zijn van 10 tot 10, met bioscopen, restaurants. Het moet een beleving zijn om daar te winkelen.” Hij noemt Bijenkorf als een hedendaags voorbeeld. “Als je daar binnenloopt, voel je de spirit. Action, aan de onderkant van de markt, doet precies hetzelfde. Je wordt daar continu verrast waardoor je wat wil kopen.”

Hoe anders gaat het online. Molenaar gelooft dat de toekomst aan platformen is. “Als je kijkt naar Airbnb of Uber; zij verkopen niks, maar leveren enkel af. Het zijn tussenpersonen. Platformen leggen direct contact met de leverancier, zie bijvoorbeeld AliExpress. Alle schakels in de supply chain imploderen en prijzen zullen enorm onder druk komen staan. Zalando gaat deze kant op, net als Amazon en in Nederland ook bol.com.”

Zo bezien lijken online en offline twee verschillende werelden. Toch heeft bijvoorbeeld Coolblue al verschillende winkels geopend, terwijl de Bijenkorf zijn producten ook via het internet verkoopt. Het zijn in de ogen van Molenaar toch verlengden van de kern van het bedrijf. “Coolblue is een internetbedrijf, de winkel is er ter ondersteuning. De Bijenkorf is een winkel, mensen die niet in de buurt wonen kunnen online toch iets kopen.”

Daar sluit Jongen zich ook bij aan. Hij hoort regelmatig roepen dat de webshops die winkels openen de gaten in de winkelstraat wel zullen vullen, maar daar is hij niet van overtuigd. “De webshops doen dat met een totaal andere visie en totaal andere winkelconcepten. In die winkels wordt op een heel andere manier aan beleving gewerkt. De winkels zijn ingericht op merk, op het de klanten makkelijk maken. Daar hebben ze niet dezelfde vierkante meters voor nodig, of dezelfde aantallen als reguliere winkels.”

Ondertussen is, zeker in de VS, de volgende ontwikkeling al in gang gezet. Daar is in veel huishoudens al spraakgestuurde hardware te vinden; met internet verbonden apparaatjes die aangespoord door de stem opdrachten uitvoeren, bijvoorbeeld muziek afspelen, de verlichting aanzetten of – en dat kan grote impact hebben – aankopen doen. 

Amazon heeft in de VS al tientallen miljoenen Echo’s verkocht, met daarop de slimme assistent Alexa. En Alexa shopt uiteraard alleen bij Amazon of supermarktketen Whole Foods, eigendom van Amazon. Molenaar: “De bot vertaalt jouw wens naar een aankoop. Als je als aanbieder niet in de bot zit, komt die order nooit binnen. Dat is de grote vrees in de VS.”