Verpakkingen hebben traditiegetrouw de rol om consumenten te verleiden. Logisch. De consument in de supermarkt, bouwmarkt of andere retailconcepten laten zich immers ook prikkelen door de visuele aantrekkelijkheid van verpakkingsmateriaal. Toch is er wel wat aan de hand. Steeds meer producten worden online verkocht. Ongeveer 13% van alle producten in Nederland wordt online aangeschaft (exclusief diensten als vliegreizen of verzekeringen bijvoorbeeld). En bij dat online proces speelt de aantrekkelijkheid van de verpakking eigenlijk geen rol.

“Webretailers stellen het product centraal. Dus niet zozeer de verpakking, zoals vaak in de fysieke retailwereld gebeurt”, zegt senior designer Mark Assies. “Een verpakking in het schap van de fysieke winkel heeft tot doel om de passerende consument te verleiden. Bij de verzending van een online aangeschaft product verschuift de rol naar de bevestiging van de aankoop.”

Mooi gezegd Mark, maar wat bedoelt die daar dan precies mee? Eigenlijk kun je dat als niet-verpakkingsdeskundige ook op je klompen aanvoelen. Wie een duur product, zoals een horloge of fraaie lingerieset, online aanschaft, wil die niet toegestuurd krijgen in grijze kartonnen doos. “Als webretailer wil je voorkomen dat het product bij het distributieproces beschadigd raakt. Bescherming van het product is dus een belangrijke randvoorwaarde van de verpakking. De productdoos zal zich niet zozeer aantrekkelijk tonen aan de buitenkant. Tenslotte is het ook zonde als er een beschadigingskras dwars door je merknaam loopt. De aantrekkelijkheid speelt zich vooral af bij het uitpakken van de bestelling. Zo is het prima voor te stellen dat een lingeriesetje wordt uitgestald in een doos met een fraai bloemenmotief aan binnenzijde. Dan is er sprake van een ‘ontpakkingsfeestje’ na binnenkomst van de bestelling.”

Verder geldt dat niet alleen de visuele aantrekkelijkheid de kwaliteit van een verpakking bepaalt. De hiërarchie bij het uitpakken van verschillende onderdelen is soms net zo belangrijk. FLEX/design is betrokken geweest bij een KPN-traject voor het verpakken en versturen van het doe-het-zelf installatiepakket van TV, Internet en Telefoon. Ingewikkelde devices, zeker voor mensen die amper kaas hebben gegeten van techniek. Door de productonderdelen op een slimme manier in te pakken, zodat er tevens een bepaalde volgorde ontstaat bij het uitpakken, zijn veel installatietroubles te voorkomen. “Als je de handleiding bovenop het modem legt, dan hebben mensen die bij het uitpakken van de verzenddoos direct te pakken. Daarmee leg je extra nadruk op het belang ervan, net zoals toepassing van gekleurde onderdelen. Door daar slim mee om te gaan, kun je laten zien welke onderdelen bij elkaar passen. Dankzij deze aanpak is een kostenreductie van 35% gerealiseerd. Mensen hadden minder moeite met het installeren van het modem met als gevolg dat de servicedesk minder frequent voor hulp moest inspringen.”

E-commerce maakt een razendsnelle groei door, terwijl tegelijkertijd geldt dat deze discipline eigenlijk nog piepjong is. Bol.com bijvoorbeeld, één van de grootste online retailers in ons land, is zeventien jaar geleden opgericht. Het online bestellen van producten is pas een jaar of tien geleden goed op gang gekomen. Gezien het gebrek aan decennialange ervaring bevindt het verpakkingsproces in de online wereld nog in een leercurve. Er worden nog volop missers gemaakt.

Mark Assies: “Er bestaan bedrijven die het verpakkingsontwerp onderdeel maken van hun businessconcept. Een sterk voorbeeld daarvan is CoolBlue, die zijn producten verpakt in een herkenbare blauwe doos. Ook het uitpakken van de verzending is telkens weer een feestje. Dit bedrijf is een duidelijke voorloper hiermee, maar nu online verkoop almaar verder groeit, zie je tevens dat andere bedrijven zich met hun verpakkingsontwerp willen onderscheiden.”