Bedrijf X wil een nieuwe verpakking ontwikkelen voor product Y en laat hiervoor enkele ontwerpen door een panel beoordelen. Het ontwerp met de meeste stemmen zal in de winkel verschijnen. Goed idee? “Niet echt”, zegt Victor Lamme, hersenonderzoeker bij de UvA en auteur van onder meer De vrije wil bestaat niet. “Tachtig tot negentig procent van de nieuwe verpakkingen doet het slecht, zelfs als die door een focusgroep zijn besproken. Dit komt omdat een opvallende of mooie verpakking niet per se tot een aankoop leidt.” Volgens Lamme, die aan de hand van fMRI-hersenscans onderzoek doet naar neuromarketing, heeft dit te maken met ons onderbewustzijn. “We hebben bepaalde associaties bij kleuren of vormen. Hier zijn we ons niet van bewust, omdat associaties in ons onderbewustzijn liggen opgeslagen, maar ze spelen dus zeker wel een rol. Een felblauwe pot pindakaas kan opvallen tussen alle andere bruine potten en daarom als ‘goed ontwerp’ worden beoordeeld, maar in de praktijk blijkt dat niemand die blauwe pot koopt. Dit komt omdat we blauw, in tegenstelling tot rood, bruin en geel, helemaal niet met lekker eten associëren. Voor de mens is in de natuur alles dat blauw is namelijk giftig.”  

Toen een sinaasappelsapmerk een nieuwe verpakking ontwikkelde met een glas sinaasappelsap erop in plaats van een sinaasappel, liep dat niet helemaal zoals gehoopt.

“Het is goed om te laten zien wat je met het product kunt doen, maar het glas was helemaal niet duidelijk afgebeeld. Het gevolg was dat de conversie met ruim twintig procent daalde en het merk uiteindelijk de oude verpakking weer ging gebruiken.” Lamme is van mening dat een bedrijf goed moet nadenken of het daadwerkelijk een nieuwe verpakking wil en veranderingen bij bestaande merken moeten bij voorkeur langzaam worden doorgevoerd. “Een nieuw merk moet opvallen en kan gekke dingen uitproberen, maar een bestaand merk moet daar juist mee oppassen. Een herkenbare verpakking straalt vertrouwen uit, als dat ineens wegvalt kun je hiermee de klant kwijtraken.” Er is volgens hem geen gouden ontwerpformule, maar hij benoemt dat een verpakking die aanzet tot een aankoop simpel is vormgegeven, een kleuren- en vormengebruik heeft dat bij het product positieve associaties oproept, duidelijk laat zien wat erin zit en tot actie leidt. “Als jouw brein een lepel in een kommetje soep ziet, dan wil je als het ware zelf die lepel oppakken en die soep verorberen. Of denk aan een pot chocopasta, je ziet een heerlijk broodje met een laagje chocopasta en een mes. Jouw brein denkt dan hé ik wil dat mes pakken, lekker smeren en dan het broodje opeten.” 

Een verpakking ontwerpen vraagt om creativiteit en nadenken hoe je dit op een slimme, conversieverhogende, manier kunt doen misschien nog wel meer. Erik Scherder, hoogleraar neuropsychologie aan de VU in Amsterdam en schrijver van onder meer Singing in the brain, legt uit hoe dit in ons brein werkt. “Creativiteit is een complex proces, maar het komt er globaal op neer dat de frontale kwab, die op ideeën komt en die ook weer kan loslaten, samenwerkt met de pariëtale kwab die ruimtelijke informatie kan verwerken. Heel belangrijk is dat er een goede balans is tussen ideeën bedenken en ze uitvoeren, tussen ontremming en geremd worden.” Volgens Scherder blijkt uit onderzoek dat tot het dertigste levensjaar een duidelijke creatieve piek zichtbaar is, omdat jongeren minder geremd zijn en meer open staan voor nieuwe ervaringen. “Je creatieve brein wordt kwetsbaarder als je gesetteld raakt en denkt ‘dit is het en dat is prima’. Om creatief te blijven moet je jezelf juist continu mentaal blijven uitdagen.” Een bekend probleem bij creativiteit is dat het komt en gaat en dat je het niet altijd kunt afdwingen. En tot grote frustratie van velen, komt dat ene idee pas als je net op de fiets naar huis zit. Hoe kan dat? “Voor je brein is het belangrijk om rustmomenten in te lassen. Even naar buiten kijken of een half uur lekker bewegen is heel goed om een taak of idee even los te laten. En nee, dat rustmoment is dus niet op je smartphone kijken, want ook dat is cognitieve belasting.”