Customer relationship management (CRM) wordt steeds belangrijker om je te onderscheiden als horecaondernemer. Met alleen lekker eten en beleefde bediening, maak je tegenwoordig weinig indruk. “Gasten verwáchten goede service, goed eten. Als je klanten wilt binden moet je dus iets extra’s bieden: een érvaring”, zegt CRM-coach Ruud Verduin. Zijn definitie van CRM is: ‘het maximaliseren van klantwaarde door het aangaan -en optimaliseren- van individuele klantrelaties’. Software kan horecaondernemers helpen deze klantrelaties te onderhouden. “Maar in de eerste plaats is CRM mensenwerk”, zegt Verduin. “Je moet er als ondernemer voor zorgen dat gasten fan worden van je restaurant.” Hoe? Door je doelgroep te kennen, door te begrijpen wat ze willen en wat hen drijft. “Pas als dát goed zit, kan je gaan nadenken over het gebruik van handige software.”

CRM-software kan een ondernemer helpen om op maat te communiceren, persoonlijke aanbiedingen te doen en om relaties warm te houden. “Maar CRM is veel meer dan alleen maar software”, zegt Verduin. “CRM gaat over alles dat je moet doen om een betekenisvolle klantinteractie te realiseren.”

Dat begint bij de klant en wat hij zoekt. “Uitvinden wat de gast drijft is de sleutel tot succes.” Wil hij of zij even snel wat eten of juist uitgebreid tafelen? “Kén je gast. En ga met je tijd mee.” Steeds meer mensen willen hun eetervaring op Facebook of Instagram delen. “Als ondernemer moet je daar rekening mee houden. Zorg niet alleen dat je lekker eten opdient, maar presenteer het zo dat het goed te fotograferen is.” Vooruitstrevende restaurants meten welke composities het meest gedeeld worden op Instagram en passen de kleur van hun tafels en de borden daarop aan, weet Verduin. “CRM-tools komen hier handig van pas. Maar de ondernemer moet nog altijd zélf de keuze maken zijn interieur te veranderen.”

Verduin raadt horecaondernemers aan te werken met CRM-tools. “Want als je hiermee niet werkt raak je waardevolle informatie kwijt over de gast. Een klein restaurant of hotel kan die klantkennis nog in het hoofd van de eigenaar bewaren, maar hoe groter je bent hoe belangrijker het wordt om dat in een CRM-tool te doen.” Nog belangrijker volgens Verduin: de klantdata ook gebruiken. “Lever je gasten klantinteractie op maat”, zegt hij. Feliciteer hen met hun huwelijk of verjaardag bijvoorbeeld. Verduin zal nooit de keer vergeten dat hij tijdens zijn verjaardag ging eten bij één van zijn lievelingsrestaurants en hij een speciaal toetje kreeg met: ‘gefeliciteerd Ruud’. “Iedere gast wil dat stukje erkenning. Dat vinden we prettig.” 

Verder raadt hij aan gepersonaliseerd te communiceren. Een voorbeeld: “We hebben weer uw favoriete witte wijn op voorraad”. Daarnaast is relatieonderhoud tussen de bezoeken door belangrijk. Een mail sturen met bijvoorbeeld: ‘Dit is er allemaal nieuw op onze menukaart sinds uw laatste bezoek’. “CRM gaat dus over begrijpen wat de gast wil en dat omzetten in een ervaring die daarbij past”, zegt Verduin. “Als de ondernemer met elk stukje klantkennis iets weet te doen, dan begint het onthouden zin te krijgen.”