Een domein claimen, webshop bouwen en knallen maar. Is het zo simpel? Volgens Cor Molenaar, bijzonder hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit, wel. Althans, als je dat knallen weglaat. Want een domein claimen en een webshop bouwen is tegenwoordig niet zo moeilijk meer, maar dan komen de vragen. Als je wil knallen, dan moet je volgens Molenaar wel weten welk product je op welke manier gaat verkopen. En als je dat scherp hebt: hoe regel je de logistiek en de betalingen? “Maar het belangrijkste dat ondernemers vaak vergeten is: hoe vinden mensen de webshop? De concurrentie is enorm en de twee grootste uitdagingen voor webshops zijn de vindbaarheid en de logistiek. Daar moeten beginnende webshops heel veel tijd in steken.”

Is dat dan ook de grootste fout die beginnende webshops maken?

“Ja, maar dat vat ik dan graag samen als naïviteit. Dát is de grootste fout die beginnende webshops maken. Ze denken te veel alsof het fysieke winkels zijn, maar zo werkt het niet. Bij een fysieke winkel lopen mensen langs en kunnen ze je zomaar vinden en spontaan binnenlopen. De kans dat een klant online toevallig langs je webshop komt en ‘binnen loopt’, is eigenlijk nihil. Dus daar begint het mee. En dan zeggen ondernemers: ‘Dan gaan we toch naar Google toe?’, maar als je niet betaalt voor Google-diensten, word je alsnog niet gevonden en wel betalen kost je heel veel geld. De problematiek van de vindbaarheid wordt onderschat.” 

Heb je een gouden tip om die vindbaarheid te vergoten?

“Nee, want dat verschilt per webshop. Eigenlijk heb je drie manieren om vindbaar te worden, de eerste hebben we net besproken, die zou ik niet aanraden. Een tweede manier is via social media. Als jouw producten aansluiten bij de Generatie Z (geboren tussen 1995 en 2010), dan is dit zeker een goede aanpak. Je ziet dat deze generatie steeds vaker via social media informatie inwint over producten en ook daadwerkelijk tot aankoop overgaat. Een derde manier is je aansluiten bij een platform, zoals bol.com: goed voor de vindbaarheid, maar je krijgt geen identificeerbare data over je klanten, dus je kunt niet verder bouwen. Je wordt beperkt in je ondernemerschap.”

Want data is key voor een webshop?

“Ja. De toekomst draait om data, zonder data kun je niets doen. Dat geldt trouwens voor zo’n beetje alle bedrijven, maar misschien wel extra voor webshops. Alles begint met data, waarop je dan vervolgens analyses en algoritmes kunt loslaten. Wat hebben mijn klanten gemeen, welke klantclusters kan ik maken, wie gaat wat wanneer kopen? Allemaal zeer belangrijke informatie voor webshops. Amazon weet al voor 70 tot 80 procent wat er volgende maand verkocht gaat worden, bol.com ook. Als je dat niet weet, kun je in plaats van regeren alleen maar reageren. Dan zit je dus in een passieve modus en ga je geheid onderuit. Zonder data kun je beter de winkel sluiten.”

Naast vindbaarheid en data noemde je de logistiek als belangrijkste factor voor het succes van een webshop. Is snel, sneller, snelst het devies?

“Als ik praat met leveranciers: ja. Bol.com en ActiveAnts hebben net een nieuw magazijn geopend, waardoor ze nog sneller kunnen leveren. Maar als ik dan met consumenten praat, dan denken die daar anders over. Die zeggen tegen mij: ‘Als ik iets echt nu nodig heb, loop ik wel naar de winkel. Maar als ik iets niet direct nodig heb, koop ik het online, omdat het daar altijd kan’. Er wordt heel veel geïnvesteerd in de snelle levering, maar van de consument hoeft het vaak dus niet.”

Wat is dan hét aandachtspunt als het om logistiek draait?

“Efficiëntie. Het pakket moet geleverd kunnen worden met zo min mogelijk reisbewegingen. Helaas hebben we nog altijd een gleufje als brievenbus en daar past niet zoveel doorheen. Dus moeten klanten thuis zijn. Of, en daar pleit ik altijd voor, je moet het hele systeem omgooien. Waarom niet één partij per gemeente die de logistiek verzorgt? Die kan dan zorgen voor afhaalpunten door de gemeente heen, het liefst afhaalboxen per wijk, en als je het thuisbezorgd wil hebben, dan betaal je daar wat extra’s voor. Veel efficiënter en je beperkt ook nog eens het aantal verschillende wagens dat door de straten rijdt.”

Dan komen we automatisch bij een ander punt: duurzaamheid. In hoeverre speelt dat een rol?

“Ik vind duurzaamheid een moeilijk begrip. Mensen hebben er de mond van vol, maar als het puntje bij paaltje komt, dan is er maar een beperkte groep die zich echt laat leiden door duurzaamheid. De portemonnee is vaak toch belangrijker, dat zie je nu ook in de politiek. Datzelfde geldt voor de logistiek: de marges binnen die sector zijn flinterdun. Dus zelfs als bedrijven willen, dan nog is er heel weinig speelruimte om echt met duurzaamheid aan de slag te gaan. Zeker met de brandstofkosten van tegenwoordig. Het beperken van vervoersbewegingen lijkt het meest effectief op het gebied van duurzaamheid.” 

Moet een webshop kiezen tussen massa of specialisme? 

“Zeker, en die keuze moet veelal op specialisme vallen. Mensen worden steeds individueler in hun koopgedrag en willen een winkelbeleving hebben waarbij ze het idee krijgen dat hun vragen beantwoord worden. En dit is een heel belangrijk punt: we hebben het de hele tijd over de webshop op internet om aankopen te doen, maar de nieuwe generatie gaat vooral op internet om informatie op te doen. Als ze die informatie gevonden hebben, dan pas maken ze een koopbeslissing. Voor hetzelfde geld is dat in een fysieke lokale winkel. Dat betekent dus dat bedrijven zich online eerst op de problemen moeten richten en dan pas op de aanbieding.”

Maar: de prijs is leading online?

“Nee, dat was vroeger zo, maar prijs speelt bij webwinkels eigenlijk maar een beperkte rol. Je moet natuurlijk wel binnen een bepaalde marge vallen, maar als je dat doet, dan gaat het echt om de beleving en het vertrouwen. Bedrijven als bol.com en Coolblue hebben dat vertrouwen, maar een kleine partij moet dat verdienen. Dat kan door de specialist te zijn met goede content, waardoor mensen denken: die snapt het. En niet alleen binnen je webshop zelf, vergeet de social media niet. Daar moet je te vinden zijn, daar moet je je expertise laten zien. Maar vooral, en dat is een trend die we steeds meer zien, vergeet de fysieke winkel niet. Steeds meer bedrijven snappen de combinatie van internet, webshops, sociale media en een fysieke aanwezigheid steeds beter. Ikea opent binnenkort ook stadswinkels waar mensen hun producten kunnen zien, voelen én ophalen of terugbrengen. Deze combinatie is de toekomst.”

Feiten

Cor Molenaar is bijzonder hoogleraar eMarketing aan de Erasmus Universiteit. Daarnaast is hij strategisch consultant, gespecialiseerd in het ontwikkelen van marketingstrategieën en Internettoepassingen. Hij heeft 25 boeken op zijn naam staan, recentelijk over vraagsturing en koopgedrag van nieuwe generaties. Prof.dr. Cor Molenaar stelt de mens centraal bij alle veranderingen die plaatsvinden in de samenleving en bedrijven.