De digitale samenleving is niet meer weg te denken. We bestellen vanachter de computer een product, betalen de aankoop met een app op onze telefoon, en volgen met track & trace het pakketje. Toch, zegt Erik van Ommeren, sr. director analyst bij Gartner, staan we nog maar aan het begin. 

“Elke keer als we een heuvel hebben beklommen, lijkt het alsof zich daarachter een nieuwe heuvel toont. Bij de opkomst van digitaal in 2000, dachten we alles te weten. Nu, twintig jaar verder, realiseren we ons dat er nog veel meer in het verschiet ligt, zowel laaghangend fruit als in de algemene transitie.”

Op de heuvel waarop we nu staan, zijn burgers en consumenten vooral in control. De communicatie met organisaties is transparant geworden. We hebben de mogelijkheden om zelf ons dossier bij een organisatie te beheren, maar verder? “We verwachten dat organisaties problemen klantvriendelijk en proactief oplossen. We verwachten een nieuw businessmodel”, zegt Van Ommeren. 

Zijn collega Frank Buytendijk, Distinguished VP, Research en Gartner Fellow, kan zich daarin vinden. “Het draait niet meer alleen om digitale business of klantwaarde, het draait ook om sociale waarde. Op welke thema’s in de maatschappij kunnen we stelling nemen en daaraan bijdragen?” 

Buytendijk geeft maatschappelijk verantwoord ondernemen als voorbeeld. Daarbij was compensatie, bijvoorbeeld van CO2, eerst het mantra. “Nu is de vraag hoe we een product of dienst kunnen ontwikkelen die niet alleen klantwaarde, maar ook maatschappelijke waarde heeft. Hoe kunnen we een positieve bijdrage leveren aan het klimaat? En ook, hoe kun je als advocatenkantoor meer mensen toegang geven tot het rechtssysteem? Dat zijn grote maatschappelijke vraagstukken waarin technologie een rol speelt.”

Organisaties zijn echter vooral bezig met de processen van vandaag te verbeteren, zonder na te denken over de toekomst, constateert Van Ommeren. “Maar écht ondernemerschap is niet alleen beslissen op basis van de druk van vandaag, maar ook op basis van een visie hoe de toekomst eruitziet. Organisaties moeten veel grootser gaan denken, veel meer omvattend.”

Dat betekent keuzes maken, zegt Buytendijk, eigen keuzes. “Als je je louter op de buitenwereld richt, lijkt het snel op een strategic drift, met alle winden meewaaien. Door zelfreflectie vind je de waarden die bij je passen en kun je dat vertalen naar nieuwe vormen van klantwaarde.” 

Het is in Buytendijks ogen de manier om te overleven als organisatie. “Voor veel bedrijven zijn de digitale giants Amazon en Google best bedreigend. Hoe ga je daarmee om? Met een hogere efficiëntie? Innovatiever zijn? Ik dacht het niet. Wél door op basis van zelfreflectie met een purpose klanten aanspreken.”

Die handschoen zal de leiding op moeten pakken, zegt Van Ommeren. “De top van een organisatie moet een heel duidelijke visie hebben en de maatstaf aanleggen waarlangs gemeten wordt of de organisatie de goede kant op gaat. Helder en effectief leiders, en het constant uitdragen van de visie naar medewerkers, consumenten en klanten worden onderscheidende attributen.”

“Het gaat dus niet alleen om beslissingen nemen, maar de visie ook in verhalen weten te verpakken zodat het mensen pakt. Een verhaal geeft richting aan het collectief dat een organisatie is.” Van Ommeren besluit: “Dit holistisch denken is voor iedereen. Iedereen kan zich realiseren of ze iets bijdragen aan de samenleving, maak ik deze beter of slechter.”