Een succesvolle online strategie begint voor elke winkel met data, en klantdata zijn van onschatbare waarde – daar is elke e-commerce expert het over eens. Je kunt klanten gericht benaderen met een aanbieding en, als alles goed gaat, zorgen dat ze terugkomen. Dit is de sleutel tot klantretentie. Maar door strengere regelgeving wordt het steeds lastiger om data te tracken, en niet elke klant stemt zomaar in met cookies. Dus hoe bereik je die klanten, hoe verzamel je de juiste data, en welk platform is daar het meest geschikt voor? Ask Phill, opgericht in 2016 in Amsterdam, is actief in de e-commerce – een sector die inmiddels onmisbaar is en miljarden waard.

Martijn Wijsmuller, medeoprichter, heeft de moeilijkheidsgraad van data verzamelen zien veranderen. Online adverteren is uitdagender geworden voor de bedrijven en er zijn hogere kosten mee gemoeid dan vóór corona en de nieuwe cookie regelgeving. Wijsmuller helpt bedrijven, met name in de beauty-, fashion- en lifestyle sector, om hun webwinkel en de IT-architectuur op de juiste manier te ontwerpen. Als implementatiepartner werkt het bedrijf met het Shopify platform. “In feite is Shopify de backbone, het platform om klanten te helpen hun webshops te bouwen. Wij maken gebruik van de bestaande tools en helpen klanten deze te implementeren. We zorgen ervoor dat mensen in een webshop op de meest efficiënte wijze een product kunnen kopen, en daarbij zo veel mogelijk uitgeven en vaker terugkomen.”

Tweesporenbeleid om data te verzamelen Shopify vereist vaak geen ingewikkelde integraties met bestaande systemen, wat helpt om de operationele kosten te verlagen vergeleken met verouderde platformen. Aangezien klanten de totale eigendomskosten laag willen houden en de complexiteit beheersbaar willen maken, is het belangrijk dat het platform wordt gebruikt zoals bedoeld, en dat er slim wordt gewerkt. Dit vereist een perfecte afstemming tussen strategie, ontwerp en technologie. “Alles is verbonden: producten, voorraad, betalingen en verzending moeten naadloos in elkaar overlopen”, stelt Wijsmuller. “Want de KPI’s van een klant zijn duidelijk en altijd veeleisend als we aan de webshop werken: de omzet moet omhoog, de conversion rate moet beter, de orderwaarde van een bestelling moet omhoog en het aantal retours moet omlaag. Dan helpt het als je de juiste data hebt.”

Er zijn twee specifieke manieren om zoveel mogelijk data te verzamelen van de klant: server-side tracking is de eerste. Het gaat hierbij om het verzamelen van gegevens waarbij de data rechtstreeks gecommuniceerd worden met een server, waardoor de tussenstappen in het tracking proces worden geëlimineerd. In plaats van gegevens direct vanuit de browser van de gebruiker te verzamelen, stuurt deze methode de gebruikersdata eerst naar je eigen server. Dit zorgt voor nauwkeurigere gegevens en maakt het mogelijk om het surfgedrag van gebruikers te volgen, zelfs als ze cookies blokkeren.

De andere manier om gegevens te verzamelen is via first-party data, waarbij de informatie met toestemming wordt verkregen en eigendom is van jouw bedrijf. “Zo kun je een klant die voor het eerst kleding koopt, benaderen met een vervolg quiz waarin ze hun voorkeuren kunnen aangeven. Die datapunten slaan we vervolgens op. Wat vaak gezien wordt als een uitdaging in het verzamelen van data, zien wij juist als een kans. We proberen dat gat te dichten en blijven voortdurend nieuwe manieren bedenken om dataprofielen te verrijken.”

**Een praktijkvoorbeeld ** Wijsmuller verwijst naar een recent afgerond project met Tony’s Chocolonely, waarbij de hele backbone is vernieuwd via ‘unified commerce’ op Shopify. B2C, B2B, resellers, marketplaces en in de toekomst ook POS (point-of-sale) worden samengebracht in één enkele commerce-oplossing. Het doel was om hun doelgroepen een naadloze en prettige ervaring te bieden, die hun waarden weerspiegelt en hun missie van impact versterkt, terwijl de IT-architectuur zo efficiënt mogelijk werd ingericht.

Tony’s Chocolonely stond voor meerdere uitdagingen. Hun verouderde technische infrastructuur zorgde voor onnodig hoge onderhoudskosten, stabiliteitsproblemen en prestatieverschillen, en was niet flexibel genoeg om snel op te schalen. Daarnaast moesten ze complexe klantsegmenten zoals B2B, B2C en resellers efficiënt bedienen. Hiervoor maakten ze gebruik van verschillende tools en platforms, wat leidde tot inefficiënties en extra kosten. Ook worstelden ze met een hoge ‘total cost of ownership’ door platformbeperkingen en dure integraties.

Alles is verbonden: producten, voorraad, betalingen en verzending moeten naadloos in elkaar overlopen

Oplossingen Om deze uitdagingen te overwinnen, koos Tony’s Chocolonely ervoor om hun e-commerce backbone te verenigen op Shopify. Dit stelde het bedrijf in staat om verschillende verkoopkanalen in meerdere landen en valuta’s te consolideren binnen één platform. Deze migratie verminderde de complexiteit en verlaagde de total cost of ownership aanzienlijk. Daarnaast kreeg ook de look-and-feel een complete make-over, waardoor het bedrijf klaar is voor de toekomst.

Unified commerce staat hoog op de agenda van de NXT:Commerce Summit 2024. De summit op 7 november beleeft haar zesde editie waarin top e-commerce professionals bij elkaar komen. “Ik ben er trots op dat we weer zoveel mooie namen samen hebben weten te brengen. Voor het zesde jaar op rij hebben we een evenement gecreëerd waar e-commerce professionals samenkomen om inzichten te vergaren, te netwerken en de toekomst van de sector verder vorm te geven. Tony’s Chocolonely is één van de cases die besproken zal worden op de summit”, ligt Wijsmuller toe. “Alle bezoekers hebben een gezamenlijk doel: innoveren, voorop lopen en de volgende stap zetten in unified commerce. Ook AI zal ongetwijfeld aan bod komen want dat gaat ook voor veel verandering en innovatie zorgen. De ontwikkelingen gaan heel hard.”