“Zorg dat je toegevoegde waarde blijft houden, ook na drie jaar of langer.” Dat advies geeft Emy Smolders, voormalig voorzitter van de Stichting Franchise Keurmerk aan franchisegevers. Haar advies is vooral bedoeld voor jonge bedrijven, maar is net zo goed van toepassing op bedrijven die al decennia bestaan.

“De eerste twee jaar heb je als franchisegever een duidelijke toegevoegde waarde. De franchisenemer leunt dan nog echt op je kennis, je merknaam, je hulp bij de financiering. Maar na die periode beschikken ondernemers veelal over voldoende kennis om op zichzelf te staan. Je moet dan zorgen dat het interessant genoeg is om een volgende contractsperiode te tekenen.” Franchisenemers betalen vaak een entreefee aan de organisatie waar ze bij aangesloten zijn. Ze verwachten dan ook iets terug. “Denk bijvoorbeeld aan financieel advies, operationele ondersteuning of hulp bij contracten”, vertelt Smolders die veel onderzoek doet naar samenwerking tussen beide partijen. 

Van kapsalons tot catering en van tuincentra tot hypotheekadviseurs. Tal van bekende merknamen werken met franchiseformules. Franchising is voor ketens vaak een manier om snel te groeien. “Maar groei ook niet té snel”, waarschuwt Smolders . Ze wijst op de Europese erecode en op een recent wetenschappelijk onderzoek, waar ook in staat dat een zakelijk concept eerst een succesvolle pilotperiode zou moeten doorlopen. “Het lijkt interessant om snel te groeien, maar uit onderzoek blijkt juist dat een focus op ervaring opdoen, het concept doorontwikkelen, de merknaam verbeteren en een goed trackrecord opbouwen beter werkt in die eerste fase.”

Dit jaar publiceerden twee Chinese en twee Amerikaanse onderzoekers wetenschappelijke studies naar de groei van franchiseformules. Een van de conclusies: De wens naar schaalgrootte en concurrentiegevoeligheid is een mogelijke reden van snelle groei. En bij expansie naar gebieden waar de merknaam nog onbekend is, helpt een volwassen en succesvol businessmodel. “Jonge formules die snel uitbreiden, lopen ze het risico dat ze kapot groeien. Ze groeien dan sneller dan ze kunnen managen, wat weer leidt tot hogere uitval van vestigingen”, vertelt Smolders.

Franchisenemers hebben volgens de Europese erecode onder meer het recht op bepaalde financiële kengetallen, zoals een benchmark, voordat ze een contract tekenen. “Wees goed geïnformeerd, bedenk waar je voor tekent. Laat je goed adviseren en kijk naar benchmarkcijfers”, adviseert Smolders. “En andersom voor de franchisegevers: wees eerlijk. Het zal je relatie ten goede komen. Je wilt ook niet dat de relatie stukloopt, dat is niet goed voor de keten.”

In een franchiserelatie speelt macht vaak een rol. Als de macht verkeerd wordt ingezet, loopt zoiets op den duur vaak fout, aldus de onderzoekers. Hoe moet het dan wel? Smolders verwijst naar een onderzoek van drie Franse wetenschappers. Franchisegevers zouden niet alleen moeten denken aan de economische voordelen in een formule. Ze moeten meer op de interpersoonlijke kant van de relatie gaan zitten. Kijk voordat een overeenkomst wordt gesloten met een franchisenemer ook of het op persoonlijk vlak matcht. Laat hem of haar een snuffelstage doen en betrek de franchisenemer van de stage-vestiging. Kijk of de formule wel past, breng persoonlijkheidskenmerken in beeld en werk met competenties, zo blijkt ook uit het onderzoek.

Bij de ene franchiseformule zijn de ondernemers wat vrijer om zelf met initiatieven te komen dan bij de andere. Soms is alles voorgeschreven, van de marketing en inkoop tot recepten. “Je zou kunnen denken dat het innovatie kan beperken. Je ziet dat als het over vernieuwing gaat, het voor franchisenemers soms niet snel genoeg gaat. Je wilt als franchisegever echter ook wel een bepaalde mate van controle houden. Het kan elkaar versterken. Door controle worden gegevens ingewonnen, waardoor innovatie wordt geholpen.”

Een optie is het gebruik van bouwstenen of deelconcepten, waarbij de franchisenemer zelf kan kiezen welke faciliteiten hij afneemt. “In Maastricht kan iets goed werken, wat in Amsterdam totaal niet werkt. Franchisenemers kunnen lokaal inspelen op festiviteiten of acties. Als het goed is, heb je als franchisegever genoeg controle doordat je alle kengetallen in kan zien. Je kan die data altijd gebruiken om te sturen, om samen met de ondernemer te werken aan het versterken van de formule.”