Het staat in ieder geval buiten kijf dat bedrijven in de loop der jaren een overvloed aan data hebben vergaard. Je verkoopt een product, verstuurt een factuur en ontvangt een betaling. Zo simpel is het. Dan heb je al nuttige data te pakken. Toch weten veel bedrijven daar eigenlijk amper gebruik van te maken. Daar zijn vele redenen voor, meent big data-specialist Ruud Alaerds, directeur van Dutch Hosting Provider Association, een samenwerkingsverband van cloud & hosting providers. “Bedrijven beschikken over een weelde aan digitale informatie, maar het ontbreekt aan voldoende marketingintelligence om daarvan te profiteren.”

Nog even naar die redenen. Kan hij dat verder specificeren? Zeker, reageert Alaerds, dat kan van doen hebben met gebrek aan onderlinge communicatie tussen afdelingen. “In veel bedrijven ontbreekt het aan tooling om afzonderlijke silo’s met elkaar te laten communiceren. Zo houdt iedere afdeling, zoals Sales, Logistiek of Marketing bijvoorbeeld, er zijn eigen koers en eigen doelstellingen op na. Als systemen niet met elkaar verbonden zijn, dan lukt het nooit om voldoende profijt uit data te halen.”

Wat ook nog kan: de kwaliteit van de verouderde digitale infrastructuur laat te wensen over. Dan heb je dus in de basis te maken met simpelweg een technisch probleem. En voeg daar nog het sausje aan toe van de actuele privacywetgeving, die strenger is dan ooit, dan zal het niet verbazen dat er een koudwatervrees bestaat om datadriven technology een flinke boost te geven.

Tegelijkertijd kun je dat vraagstuk natuurlijk net zo goed omdraaien. Want als de aanname bestaat dat er benauwdheid is over het gebruik van data, hoe krijg je daar dan wel enthousiasme voor? Eigenlijk wordt er al twintig jaar gesteggeld over dit onderwerp, terwijl er hele kleine stapjes vooruit worden gezet. Alaerds: “Als het besef bestaat dat data concurrentievoordeel oplevert, richt het dan ook in. Dat kan een vorm krijgen van een taskforce met vergaande verantwoordelijkheden. Dus geen subverantwoordelijkheden, maar echt een dedicated taskforce die een mandaat krijgt om door de hele organisatie heen beslissingen te nemen tot het inrichten van systemen. Dat kan te maken hebben met de rollen van medewerkers, maar ook met de systemen zelf.”

Tevens belangrijk in dit totale traject is het laten indalen van het besef dat data van grote betekenis zijn. Medewerkers moeten zich ervan bewust zijn dat het bedrijf deze stap vooruit zet. De taskforce heeft op dat moment nog een controlerende taak. Is de organisatie eenmaal zover dat informatie wordt uitgenut, dan heeft de taskforce vooral de opdracht om processen te evalueren en te verbeteren. “Dan worden vragen actueel als waar liggen er verdere verbeterkansen en hoe kunnen we nog meer profijt halen uit data?”

Tot slot: de nieuwe privacywetgeving, de Algemene Verordening Gegevensbescherming, die mei vorig jaar van kracht werd. Veel organisaties schoten nadien in paniek. Zelfs digitale nieuwsbrieven werden dichtgezet uit angst om de wet te overtreden. Deze nieuwe wetgeving maakt het digitaal benaderen van consumenten inderdaad complexer, maar de vrees voor de wet was zeker niet overal terecht. Veel bedrijven worstelen tot op de dag vandaag nog altijd met de impact van de privacywetgeving. Dat constateert Alaerds, maar dat constateert ook accountancy-organisatie PwC in een recent gepubliceerd rapport. Veel bedrijven hebben geïnvesteerd in technologie om te kunnen voldoen aan de privacyregels, maar het blijft lastig de AVG in de organisatie te borgen, vooral als gevolg van beperkte menskracht en kennis.