Of het volgens Jeremiah Albinus terecht was dat fonQ de titel ‘Beste Webwinkel 2021’ binnensleepte? Zeker. En fijn ook. Want veel mensen onderschatten volgens de CEO van de online woonwinkel hoeveel energie het heeft gekost voor iedereen die betrokken is geweest om zo ver te komen. Een aantal jaren geleden maakte fonQ een grote draai: van een eigentijds webwarenhuis met meer dan 200 productgroepen transformeerde het bedrijf naar een specialist op het gebied van home & living. Deze harde keuze was volgens Albinus noodzakelijk, want “online gaan alleen de echt grote generalisten zoals Amazon en Bol.com het overleven, gecombineerd met één of twee specialisten per productgroep”. En tot nu toe heeft hij het gelijk aan zijn zijde. De ommezwaai resulteerde in een hogere net promotor score, een hogere retentie en een hogere winstgevendheid. “Maar om dat te bereiken hebben we wel met zijn allen enorm veel energie in de ommezwaai moeten stoppen, dus ik vond het echt fijn om tegen mijn collega’s te zeggen: ‘Kijk eens allemaal, onze klanten waarderen het harde werken’. Dat kregen we al wel terug vanuit de financiële data en de klantfeedback, maar nu ook vanuit de markt zelf.”

Je zag het succes al terug in de klantfeedback, zeg je. Wat wil die klant nou echt?

“Simpel gezegd: de klant wil geholpen worden. En als je dan kijkt naar wat er het meest schaars is in een welvarende maatschappij, dan is dat tijd. Vooral bij jonge gezinnen. Daar kan e-commerce dus een grote rol spelen, zeker binnen ons segment. Wij besparen je niet alleen die vele ritten naar de woonboulevard, maar helpen je door onze content ook met het maken van je keuze. Daarnaast kan je als webwinkel een veel groter assortiment voeren, in de winkel ben je door de fysieke ruimte beperkt in je keuze.”

Kan je de belangrijkste trends opnoemen die het succes van toekomstige webwinkels gaan bepalen?

“In de basis is het heel erg belangrijk dat je operatie op orde is. Dat was tien jaar geleden zo, is nu zo én zal in de toekomst zo blijven. Het is niet zo heel moeilijk om een webwinkel op te zetten: je kan partners vinden die je kunnen helpen met de fulfilment (het complete proces dat zorgt voor de afhandeling van bestellingen, van goederenontvangst tot levering bij de klant en het verwerken van retourzendingen, red.) en met de online betalingen, maar als je wilt meedoen op het niveau van de grote e-commerce spelers qua operations, dus dat je je houdt aan je leverbelofte, dat je next-day delivery hebt en dat je werkt met professionele vervoerders, dan moet je de lat heel hoog leggen. Dat is één.”

En daarnaast?

“Daarnaast moet je wat extra’s hebben. Je moet nadenken over je onderscheidend vermogen ten opzichte van de grote generalisten. Wat breng jij naar de tafel? Waar help jij klanten meer mee dan de grote spelers? Dat kan in het assortiment zitten, in specifieke en klantgerichte service of in je content. Dat zijn een beetje de smaken. Op basis van schaal red je het niet, je moet het ergens in een specialisme vinden. In de toekomst zijn er twee typen webwinkels die het gaan winnen: de grote generalisten, de one-stop-shops voor makkelijke aankopen waar mensen niet veel tijd in willen investeren, en één of twee, misschien drie specialisten per productgroep. Waar klanten heengaan als ze echt dat mooie product willen kopen, waar ze tijd en aandacht voor willen nemen in het aankoopproces.” 

En waar kunnen die specialisten zich dan in onderscheiden?

“Een beter product of een betere service. En nog beter allebei. Je moet als specialist die winkel worden waar klanten weten dat ze goed zitten. Neem Bever als voorbeeld: daar weet je als klant dat je goede producten koopt en dat de mensen die er werken ook echt verstand hebben van outdoor. Werknemers van Bever leven dat merk. Dat zijn wij voor interieur. Wij zijn er door interieurliefhebbers voor interieurliefhebbers. Daar kan je als generalist nooit helemaal tegenop vechten. Net zoals je als specialist niet op kan vechten tegen een generalist qua schaal.”

Ik zit zelf midden in een verhuizing, en vind de keuze reuze. Daarbij: je huis online inrichten ligt niet voor de hand. Niet voor niets lopen er elke dag duizenden mensen door de Ikea. Waarom lukt dat jullie wel?

“Aan de ene kant zien we de oriënterende shoppers, de verzamelaars en de funshoppers. Dat zijn bezoekers die door veel productcategorieën klikken, die onze inspiratieartikelen lezen, onze koopgidsen doornemen en onze tools zoals de fonQ styling tool gebruiken. Aan de andere kant zien we de jagers, de scherpschutters. Klanten die precies weten wat ze willen hebben, razendsnel naar één productgroep gaan, daar selecteren op hun specifieke voorkeuren en dan wel of niet kopen. De truc van een goede e-commerce winkel is om beide klantreizen te faciliteren in dezelfde winkel. Voor ons specifiek is het belangrijk dat de eerste groep goed bediend wordt, omdat de jager vaker naar een generalist toe gaat omdat hij minder affiniteit heeft met het product en daarmee de aankoop.”

In hoeverre is content daarbij belangrijk? 

“Heel belangrijk. Vergeet niet: als je in een fysieke winkel komt, krijg je in principe ook gewoon content, denk aan de verkoopmedewerker die een praatje komt maken. Dat proberen we in de online setting na te bootsen: vragenlijsten, foto’s, video’s, tools, maar ook user generated content. Dat laatste is heel belangrijk: hoe kunnen wij ervoor zorgen dat onze klanten die tevreden zijn dat ook vertellen? En nog beter: hoe kunnen we ervoor zorgen dat ze een foto van het nieuwe product maken in hun eigen huis en deze op social media delen? Als jij een nieuwe kast wil kopen, dan word je er enorm door geholpen als je ziet hoe die kast bij vijf andere mensen in hun huis tot zijn recht komt, aangevuld met wat voor- en nadelen.”

Wat gaat de toekomst van e-commerce ons brengen?

“Augmented reality gaat een hele grote rol spelen. Althans, in onze branche. We geloven echt dat dat de toekomst gaat zijn van content op woongebied, je wilt als bezoeker zien hoe een product in je huis eruit komt te zien. Superfast delivery groeit enorm en krijgt veel aandacht, maar is niet voor alle winkels relevant. Supermarkten zijn er bijvoorbeeld enorm bij gebaat, voor onze producten is snelheid niet zo belangrijk. Een andere trend, duurzaamheid, dan weer juist wel. Duurzaam en voorspelbaar, dat zijn belangrijke aspecten als je kijkt naar de logistiek van de toekomst. Klanten willen weten dat hun product op een bepaald tijdstip komt, en dat ze daar echt vanuit kunnen gaan. Omdat de webwinkels er dan ook vanuit kunnen gaan dat de klant er daadwerkelijk is, werkt dit duurzaamheid in de hand. Een win-win situatie dus.”

Over winnen gesproken: wie gaat de wedstijd in zijn voordeel beslissen op e-commerce gebied?

“Ik denk dat alle grote webwinkels op termijn platformen worden. Alleen de echt sterke merken zullen het volhouden zonder platform, de rest zal zijn aanbod willen aanvullen met een groter assortiment, zonder extra op voorraad te hoeven leggen in verband met beperkingen in het werkkapitaal Zoals ik eerder al zei zullen er generalisten over blijven, aangevuld met één of twee specialisten per productgroep. De rest zal het niet redden. De winnaars zullen de winkels zijn met onderscheiden vermogen. Of fonQ daarbij zit? Absoluut, daar werken we hard aan.”

Feiten

Jeremiah Albinus begon zijn loopbaan bij fonQ vijftien jaar geleden als stagiair Online Marketing. Hij werkte zich op tot Chief Marketing Officer en toen hij een kleine twee jaar geleden op het punt stond een sabbatical te nemen, werd hij gevraagd om CEO te worden. Hij accepteerde het voorstel en dat bleef niet zonder positieve gevolgen. fonQ won vorig jaar de prijs voor ‘Beste Webwinkel 2021’.