UTZ, Fairtrade Max Havelaar, Beter Leven: staand voor de schappen in de supermarkt worden consumenten iedere dag opnieuw gewezen op het bewuste karakter van bijna alle producten die worden aangeboden. Mensen zijn in toenemende mate bezig met transparantie en duurzaamheid, ongeacht of het nu gaat om producten of diensten, maar een bewuste keuze maken is lastig wanneer je door de bomen het bos niet meer ziet. De prominente aanwezigheid van keurmerken op verpakkingen en websites wekt daarnaast de indruk dat de vermelde certificering meer als marketingmiddel fungeert, in plaats van dat het een indicatie is van verantwoorde productie en bewust ondernemerschap. Zonde, want de achterliggende gedachte van een keurmerk is en blijft maatschappelijk gezien nobel en noodzakelijk.

Want: waar staat welk keurmerk eigenlijk voor? Met meer dan 250 (!) aanwezige merken en logo’s die iets zeggen over onder andere dierenwelzijn, milieu en arbeidsomstandigheden is er eerder spraken van chaos dan overzicht. Voorlichtingsorganisatie Milieu Centraal heeft daarom een online Keurmerkenwijzer ontwikkeld en daarbinnen elf topkeurmerken aangewezen. Handig voor de consument die bewust producten wil kopen maar het overzicht een beetje kwijt is.

Het probleem zit hem dus niet in de geringe hoeveelheid keuzemogelijkheden: het zijn eerder de verschillende achtergronden die verwarren. Het ene keurmerk garandeert fatsoenlijke prijsafspraken met de boeren waar ze mee samenwerken, andere certificeringen tonen de consument dat de ingeblikte tonijn via duurzame visserij is gevangen. Er zijn daarnaast ook keurmerken die garanderen dat het gehéle proces, van de plant tot het schap, op een duurzame wijze is ingericht. Koffiemerk illy draagt bijvoorbeeld het Responsible Supply Chain Process Certificaat van DNV, wat betekent dat álle partijen binnen de keten profiteren van hun samenwerking met het koffiemerk. Uitzonderlijk, want op deze manier wordt een volledige bedrijfsstrategie continu verduurzaamd, waarbij de kwaliteit van het product voorop staat. illy is er namelijk van overtuigd dat duurzaamheid en kwaliteit onlosmakelijk met elkaar zijn verbonden.

Het gevaarlijke van varen op de aan- of afwezigheid van keurmerken is dat producten zonder keurmerk niet per definitie milieuvervuilend zijn of onder slechte arbeidsomstandigheden worden gefabriceerd. De Federatie Nederlandse Levensmiddelen Industrie (FNLI) beschouwt keurmerken daarom meer als instrumenten, die garanderen dat specifieke verbeterstappen binnen de keten zijn gezet. Idealiter zijn keurmerken een tijdelijk instrument, waarbij koplopers een bepaalde verduurzamingsstap zetten en hierover communiceren met afnemers en consumenten, waarna dit verduurzamingsniveau uiteindelijk de norm wordt en een keurmerk niet meer noodzakelijk is. 

Zoals het ook een uitdaging is om binnen ieders perceptie aan de verwachtingen rondom duurzaamheid te voldoen. De ene consument denkt bij het woord ‘duurzaamheid’ vooral aan verpakkingen die volledig biologisch afbreekbaar zijn, terwijl de ander vooral denkt aan de grond die door de Vietnamese koffieboeren wordt uitgeput. Kortom: een keurmerk kan het gehele proces omvatten, maar desondanks nog steeds niet-duurzaam zijn in de ogen van een bepaalde klant, omdat die onder ‘duurzaamheid’ net wat anders verstaat. 

Een consument moet een keurmerk dus niet als een statisch gegeven beschouwen, maar juist als een bewijs van het feit dat het merk continu bezig is met hetgeen de certificering voor ogen heeft, zoals eerlijke prijsafspraken en/of duurzame productiemethoden. En hoewel de klant zich steeds bewuster opstelt, leggen ze de verantwoordelijkheid binnen het duurzaamheidsvraagstuk uiteindelijk bij het bedrijfsleven zelf neer. De ondernemingen zelf zijn verantwoordelijk voor een duurzaam product, tegen een acceptabele prijs.