De online koopexercitie van consumenten steekt tegenwoordig behoorlijk overzichtelijk in elkaar. Meer dan de helft van alle speurtochten begint op een internetmarktplaats. In de VS althans. Daar ligt het percentage mensen dat zich eerst oriënteert via een marktplaats op 55%. In Nederland zijn we nog niet zo ver. Hier tikken we nog geen vijftig procent aan, maar dat gaat er volgens verschillende ingewijden wel snel van komen. Aan de andere kant van spectrum, in China, heeft vooral marktplaats Alibaba een dikke vinger in de pap. Een hele dikke vinger. Alibaba heeft daar een marktaandeel van circa 85%.

Online marktplaatsen zijn voor online handelaren dus een niet meer uit te gummen verkoopkans. Uit een onderzoek in opdracht van belangenvereniging ShoppingTomorrow, dat digitale professionals samenbrengt in een actief netwerk, blijkt dat het genereren van leads een belangrijke reden is om producten op marktplaatsen te brengen. Het bereik van een marktplaats is vaak beduidend groter dan een solitaire online shop ooit kan halen. Je lift als aanbieder mee op het bereik van miljoenen consumenten. Je kunt je naamsbekendheid vergroten en via de marktplaats zelfs eenvoudig toegang krijgen tot verkopen in het buitenland.

Daar staat natuurlijk wel wat tegenover. Er wordt een bepaalde commissie gevraagd voor alle inspanningen. Of dat kostentechnisch in de haak is, hangt natuurlijk af van de eigen beleving. Succes heeft nu eenmaal een prijs. Wie verkoopt via een marktplaats zal een fee moeten betalen, maar dient zich ook te realiseren dat deze commerciële kansen nooit voorbij zouden komen zonder het bestaan van een dergelijk online platform. Toch is er, zoals aangestipt in het onderzoek van ShoppingTomorrow, ook een punt van zorg. 58% van de deelnemende retailers ziet dat online platforms steeds meer macht in handen krijgen ten opzichte van solitaire retailers. Men maakt zich zorgen over de stijgende verkoop- en advertentiekosten, het rendement en de concurrentie van de marktplaatsen zelf. 

Wat online retailers en handelaren tevens dienen te beseffen, is dat er een duidelijke inspanning nodig is om verkoop via een marktplaats succesvol te krijgen. Volgens bureaus die zich gespecialiseerd hebben in marktplaatsintegratie ben je al snel twee uur per dag bezig om orders te verwerken en productdata en voorraden actueel te houden. Dat wil zeggen: op één marktplaats. Wie de beslissing neemt om via verschillende marktplaatsen te gaan verkopen, ontkomt dan eigenlijk niet meer aan geautomatiseerde systemen. Dan hoef je als ondernemer niet zelf achter de knoppen te zitten, maar worden de transactieprocessen zelf ingeregeld.

Wat op zich een contradictie lijkt, is de groeiende behoefte van consumenten om merken rechtstreeks bij de leverancier te kopen in plaats van bij een multibrand-retailer. Volgens een Amerikaanse aanbieder van e-commercetechnologie kiest 59% van de consumenten voor een brand wanneer ze de keuze hebben tussen een multibrand- en een merkleverancier. Helemaal onlogisch is dat niet. Consumenten hebben de voorkeur voor bepaalde brands en hebben daar een emotionele binding mee. Kortom, oriëntatie speelt zich veelal af via een marktplaats, de definitieve transactie komt niet zelden terecht bij een merkaanbieder.

Gewapend met die constatering, valt af te vragen hoe een merk zich op een marktplaats kan onderscheiden te midden van alle overige aanbieders. Hoe kom je tot een optimale vindbaarheid? Daar zijn inmiddels kilometers studie naar verricht. En hoe verschillend de uitkomsten daarvan ook zijn, de conclusie die vaak boven komt drijven, is dat bezoekers vooral opzoek zijn naar specifieke producten. De beschrijving van het producten en de plaatsing in een productcategorie dient zo kenmerkend mogelijk te gebeuren. Bovendien geldt ook het advies om daarmee breed te experimenteren. Een goed resultaat in een bepaalde rubriek is een belangrijke learning voor promotie van soortgelijke artikelen.