Die Marketingorganisation eines Konzerns bedient heute ein Dutzend Systeme: Planung, Budget, Content, Kampagnen, Analytics. Dazwischen sitzen Menschen, die Daten von einem Werkzeug ins nächste tragen. KI-Assistenten beantworten inzwischen Fragen über diese Systeme – die Arbeit selbst aber bleibt liegen. „Der Chatbot war die Pilotphase der KI. Wertschöpfung entsteht erst, wenn die KI durch ein sicheres Betriebssystem einen Job zu Ende bringt und lernt – über alle Systeme hinweg, in einem offenen Ecosystem“, sagt Tobias Ackermann, CEO des MarTech-Unternehmens Entirely.

Das Vehikel dafür nennt Entirely die AI-powered Micro App: eine zweckgebundene Anwendung für genau eine Aufgabe – etwa die Rückgewinnung von Kunden nach einer Lieferverzögerung oder die Planung einer Kampagne. Jede App hat eine eigene, auf den Job zugeschnittene Oberfläche, in der Team und Agent zusammenarbeiten, und bündelt drei Stufen von KI: Assistenten, die antworten, Workflows, die auf Ereignisse reagieren, und Agenten, die eigenständig orchestrieren.

„Autonomie ist keine Glaubensfrage, sondern eine Stellschraube. Das Unternehmen entscheidet pro Aufgabe, wie sehr die KI den Menschen unterstützt – wichtig ist, dass der Mensch die Kontrolle behält und schneller entscheiden kann.“, so Ackermann.

Neu ist das Tempo, in dem solche Apps entstehen. Coding-Agenten schreiben eine Micro App in wenigen Stunden statt in mehreren Wochen – in der Branche hat sich dafür der Begriff „Vibe Coding“ etabliert. Was im Prototyp begeistert, ist im Konzern jedoch ein Risiko: Software ohne Kontrolle über Datenzugriffe und Berechtigungen skaliert nicht. Entirelys Antwort ist ein Betriebssystem für agentisches Marketing: Die Apps bringen kein eigenes Backend mit, sondern laufen auf Entirely OS, das Konnektoren zum bestehenden Martech-Stack, Regelwerk und Protokollierung bereitstellt – betrieben in einer Cloud-Umgebung in Frankfurt. „Wir lassen das Sprachmodell nie selbst über Compliance entscheiden“, sagt Dr. Bastian Gerhard, Leiter des KI-Innovationszentrums bei Entirely. „Jede folgenreiche Aktion – jeder Versand, jede Budgetänderung – wird vor der Ausführung deterministisch gegen die Richtlinien des Unternehmens geprüft und lückenlos protokolliert.“ Damit wird der EU AI Act vom Bremsklotz zum Bauplan: Transparenz-, Dokumentations- und Kontrollpflichten sind in der Architektur bereits angelegt, statt nachträglich ergänzt zu werden.

Der zweite Baustein ist ein Gedächtnis. „Wir bauen kein zweites Data Warehouse. Die Kundendaten bleiben, wo sie zu Hause sind – was bei uns wächst, ist die Erfahrung: welche Entscheidung getroffen wurde, warum, und was sie bewirkt hat. Dieses Wissen entsteht in keinem anderen System“, so Gerhard. Jede Entscheidung eines Agenten wird mit ihrer Begründung und ihrem Ergebnis in einem Entscheidungsregister festgehalten.

„Agentisches Schließen heißt für uns: Das System begründet eine Entscheidung, beobachtet, was sie bewirkt hat, und beginnt die nächste mit diesem Wissen“, erklärt Gerhard. „Welche Rückgewinnungsaktion welchen Kunden hält, welcher Kanal wann verfängt – dieses Wissen verlässt das Unternehmen nie und macht jede Kampagne besser als die vorherige.“

Für den Standort Deutschland liegt darin eine Chance: Wer Regulierung als Architekturprinzip begreift statt als Hindernis, kann agentische KI schneller und breiter produktiv einsetzen als Wettbewerber, die Kontrolle nachrüsten müssen oder dabei die Flexibilität hinsichtlich verschiedener Sprachmodelle verlieren. Ackermann beschreibt es als kumulierenden Vorteil: „Das Gedächtnis beginnt mit der ersten Kampagne zu wachsen. Jeder Monat, den ein Unternehmen wartet, ist ein Monat Erfahrung, die nie nachträglich entsteht. Wer jetzt anfängt, baut einen Vorsprung auf, den Nachzügler nicht mehr aufholen können.“