In de wereld van customer experience (CX) draait alles om het vinden van de juiste balans tussen verwachtingen en realiteit. “Het gaat niet alleen om het product, maar vooral om de manier waarop bedrijven hun klanten meenemen in het hele proces. Klanten willen weten waar ze aan toe zijn. De uitvoering daarvan is in de praktijk behoorlijk pittig: succes meet je niet op de korte termijn. Wat er echt toe doet is het meten van de langdurige customer lifetime value. Zelfs de kleinste details en missers doen ertoe, dus geef de uitvoering alle aandacht. Neem kleine stapjes, leer van je fouten en schakel snel door”, zegt Tui Six, managing director Merkle Nederland en expert op het gebied van customer experience en e-commerce.

Het gaat niet alleen om het product, maar ook om hoe bedrijven hun klanten meenemen in het hele proces

Het bieden van een goed product is een basisvoorwaarde, maar de communicatie is net zo goed beslissend. Beloven dat een product de volgende dag wordt geleverd is één ding, maar het gaat zeker ook om eerlijk communiceren als dat niet lukt. Databeheer en -analyse zijn hierbij van doorslaggevend belang, omdat je hiermee in staat bent om de klant te informeren en verwachtingen te managen door de hele klantreis. “Pas als je de datastructuur op orde hebt, kun je klanten goed begeleiden, ook als er onverwachte problemen zijn. Het probleem is vaak niet dat er iets misgaat, maar dat het niet op tijd herkend wordt.”

Kansen Data spelen dus een cruciale rol. Dat geldt niet alleen bij het verbeteren van de klantbeleving, maar ook bij het personaliseren van die ervaring. Een voorbeeld dat Six aanhaalt is Albert Heijn, klant van Merkle, die data gebruikt om gerichte communicatie te sturen. “Een klant die vegetarisch is, zit niet te wachten op promoties voor vlees. Door te kijken naar wat de klant eerder heeft gekocht, kun je relevante aanbiedingen doen en het verschil maken. Voor Albert Heijn steeg de click through rate bijvoorbeeld met 40% door data-driven personalisatie in e-mailcommunicatie. Veel retailers benutten die klantdata nog te weinig, terwijl dit de gehele klantervaring enorm kan verbeteren.”

Veel retailers benutten de klantdata nog te weinig

Six vindt het op zijn zachtst gezegd opmerkelijk dat veel bedrijven kansen laten liggen door data onbenut te laten. Die inspanningen vragen weliswaar om een goede data-architectuur en processen die rekening houden met klanttoestemming. Maar wie dit huiswerk op orde heeft, beschikt over krachtige middelen om te bouwen aan een betere klantbeleving en een groeiende loyaliteit. “Besef ook dat je met die persoonlijke data beschikt over informatie die voor de concurrent verborgen blijft. De prijzen van producten liggen overal op straat, maar wat de concurrent niet weet, is welke belangstelling en welk aankoopgedrag de klant laat zien. Die informatie kan beslist veel waarde toevoegen aan de klantbeleving.”