Merkbeleving speelt een belangrijke rol in beslissingen die een consument maakt. Stel je voor: je bent op zoek naar een paar sportschoenen. Retailers en merkeigenaren doen er veel moeite voor om je naar hun website te krijgen en je daar een goed doordachte klantreis aan te bieden. Van oriëntatie tot het moment van aankoop bevind je je in een ‘branded’ omgeving die er volledig op gericht is om jou een goed gevoel te geven. Maar al snel nadat je je winkelmandje afrekent bij de kassa krijgt die goed doordachte klantreis een rafelig einde. Je krijgt misschien nog een bevestigingsmail, maar daar stopt meestal de communicatie en is het contact met de klant in handen van de vervoerder die het pakketje bezorgt. De verkoper is daardoor de grip op jou als klant verloren.

Klantbeleving

“Een gemiste kans”, zegt Sean Sherwin-Smith, Product Director Post Purchase voor nShift. “Juist door het op orde brengen van de klantbeleving ná een aankoop, bouw je als merk een band op met je klant.” Het bedrijf nShift is wereldwijd marktleider op het gebied van parcel delivery management & shipments. Een van de terreinen waar het bedrijf het verschil maakt is Post-Purchase Experience Management (PPXM). “Dit is het sturen van en anticiperen op gedachten, gevoelens en het sentiment dat klanten hebben bij een merk nadat ze de aankoopbeslissing hebben gemaakt.” Om dit te kunnen, hebben bedrijven, zoals Sherwin-Smith dit zegt, “the right tools for the job” nodig. 

Binnen PPXM zijn er drie belangrijke aspecten. De eerste is keuze, bijvoorbeeld op het gebied van leveren en retourneren. “Je kunt dan denken aan same-day-delivery en duurzaam verzenden, maar ook verschillende mogelijkheden om een product te retourneren als je er niet tevreden over bent.” Het tweede aspect is gemak. “Heb je bijvoorbeeld controle over het leveringsproces, kun je het bezorgadres nog veranderen op het laatste moment? En als je retourneert, dan doe je dat het liefst zonder aanvragen van retourformulieren en printen van pakbonnen.” Communicatie speelt als derde aspect een sleutelrol. “Dat gaat verder dan het verzenden van pushberichten. Klanten verwachten inmiddels een dialoog met de verkoper. Bij 69 procent van de consumenten neemt het vertrouwen in een retailer af als zij niet direct een reactie krijgen op een bericht, zelfs als dit op social media is.” 

Onvergetelijke ervaring 

Volgens Sherwin-Smith zullen retailmerken met PPXM aan de slag moeten, al was het maar vanwege verschillende krachten die in de markt spelen. “Duurzaamheid is daar een van. Als je daar niet over communiceert, verlies je je publiek. Veel consumenten zijn zelfs bereid meer te betalen voor meer duurzame leveringsopties.” Sommige merken gaan daarnaast voor het creëren van een onvergetelijke ervaring (‘retailtainment’) om klanten aan zich te binden en ook social commerce is een marktontwikkeling die zich niet zomaar laat negeren. “Een bedrijf als Meta laat zien hoe het merken helpt een webshop te openen met branded omgeving binnen Facebook waar je als klant tegelijkertijd praat met je vrienden én winkelt in een webshop.” 

Zo’n branded omgeving is een essentieel onderdeel van PPXM. “Het is belangrijk omdat je als klant een rechtstreeks contact hebt met de retailer. En met de juiste tools heb je als retailer heel veel touch points met de klant, waar je diens klantreis kunt verbeteren.” Deze klantreis loopt van bestelling tot levering, gebruik en zelfs het uiteindelijke afdanken van het product. Je kunt de klant opties geven om een oud artikel te recyclen, bijvoorbeeld bij de aankoop van een nieuw artikel. “Op elk moment wil je de klant een goed gevoel geven, zodat deze in de eigen omgeving en op social media positief over je is. Het einddoel is wat ons betreft dat je een klant voor het leven krijgt. Er is voor een retailer zó veel meer waarde te behalen dan alleen die eenmalige aankoop.”