En om maar gelijk met de deur in huis te vallen: die vraag is heel lastig te beantwoorden. De reden? “Al die termen hebben geen eensluidende definitie. Er is nooit officieel vastgesteld wanneer iets bijvoorbeeld duurzaam of gezond is”, zegt Harry Aiking, hoofddocent bij het Instituut voor Milieuvraagstukken van de VU in Amsterdam. “Vergelijk het met een woord als ‘systeem’. Iedereen denkt te weten wat het betekent, maar iedereen geeft er een totaal andere definitie aan. Bovendien, individuele producten kunnen niet gezond of duurzaam zijn. Maar een dieet of lifestyle wel.”

“Duurzaamheid is een vrij rekbaar begrip. Iedereen heeft andere waarden en normen. De een legt de focus op CO2-uitstoot, de ander op dierenwelzijn of een productie zonder kinderarbeid”, voegt Koen Boone daaraan toe. Als Director Europe van The Sustainability Consortium (TSC) ontwikkelt en standaardiseert hij methodes om duurzaamheid op productniveau te meten. Dit doet hij samen met meer dan 100 wereldwijde ngo’s, universiteiten en bedrijven. “Aan de andere kant valt er op productniveau wel een hoop data te objectiveren. Je kunt onderzoeken wanneer iets goed is voor het milieu of niet.”

De oplossing zit volgens hem in een continue vorm van monitoring. “Probeer per product vast te stellen wat de belangrijkste duurzaamheidsissues zijn. Waar zitten mogelijke knelpunten en hang aan het totaalplaatje een score. Vaak gaat het bij labels maar om één aspect. Iets heeft bijvoorbeeld een biologische productie gehad, maar daar is dan niet bekend hoe dit bijvoorbeeld getransporteerd wordt.”

Transparantie lost een hoop op”, meent Edwin Stoel, directeur van Biohorma, producent van de natuurlijke geneesmiddelen van A.Vogel. “Vertel niet alleen waar het product vandaan komt, maar ook hoe het gemaakt wordt. Iedereen weet bijvoorbeeld dat je voldoende vitamine C binnen moet krijgen.  Maar dan is de vraag: hoe kom je aan de vitamine C? Dat is namelijk overal te krijgen, maar welke bron gebruik je?”

Die gedachte sluit aan op de visie van Boone. “Als we het bijvoorbeeld over een pot pindakaas hebben, waar zit dan precies de problematiek? Zijn er sociale issues rondom de productie van palmolie, zit in het transport van zo’n potje veel broeikasemissie? Op basis daarvan kunnen we een lijstje van thema’s selecteren die bepalen of een potje pindakaas duurzaam is of niet. Maar duurzaamheid blijft altijd een bepaalde mate van subjectiviteit houden, dus een ranglijst als ‘het duurzaamste potje pindakaas’ ook.”

Sowieso wordt de term duurzaamheid te pas en te onpas gebruikt, stelt Aiking, die meerdere boeken rondom milieuproblematiek heeft geschreven. “Er wordt vaak niet goed gekeken naar alle factoren. Bovendien is het niet zo slecht om eens wat abstracter te werk te gaan. Kunstmest wordt gezien als slecht voor het milieu, maar zonder kunstmest hadden we nooit zoveel voedsel kunnen produceren en was de wereldbevolking de helft kleiner geweest. Maar ook: als we kiwi’s uit Australië importeren, weet je dan hoeveel liter water je dan het vervoeren bent? Terwijl: wij zwemmen hier bijna letterlijk in het water. Moet je dat dan wel doen? Dat lijkt me toch zonde. Kun je beter iets anders vervoeren.”

“Als bedrijf heb je een grote verantwoordelijkheid”, zegt Stoel. “Wij streven ernaar de productie van onze producten naar volledig CO2-neutraal te doen, maar vergeet niet: als we met zijn allen een dag in de week geen vlees eten, dan is er een heel groot probleem opgelost. Weet hoe je met het milieu omgaat, en bedenk wat je zelf kunt doen aan milieubesparende maatregelen. Dat moet het idee zijn.”

Boone is het daarmee eens, maar: “Uiteindelijk is het de kunst de retailer over de streep te trekken”, zegt de topman van TSC. “Het is veel makkelijker om een aantal supermarkten duurzame producten te laten verkopen, dan zeven miljoen consumenten ervan te overtuigen dat ze die aanschaffen. Als ik zelf in de supermarkt loop en vijftig producten moet aanschaffen, dan ga ik ook niet altijd uitgebreid labels lezen. Mijn potje pindakaas moet automatisch duurzaam zijn. Dan boeken we winst.”