Nur Wasser an die Haut? Die Zeiten, in denen das als männlich, ursprünglich und kernig galt, sind lange vorbei. Viele Männer beschäftigen sich heute bewusster mit Hygiene und Pflege, eine Entwicklung, die sich in Produktauswahl und Marktpräsenz aber noch nicht widerspiegelt. Das macht es Männern nicht immer leicht, ein passendes Produkt oder überhaupt einen Zugang zu Pflegeprodukten zu finden.

Auch trockene Männerhaut bringen Cremes mit Hyaluronsäure und Mineralstoffen in Schwung. Nach häufigem Duschen will der Feuchtigkeitshaushalt mit Repair-Cremes aus hautidentischen Inhaltsstoffen wieder ins Lot gebracht werden, Peelings frischen die Hautstruktur auf und sind bester Anti-Aging-Trick, schweißresistenter UV-Schutz hilft Sportlichen gegen langfristige Hautschäden. Es ist daher überhaupt nicht verwunderlich, dass Mann gern zur Pflegelotion der Frau greift. Allerdings ist die Männerhaut hormonbedingt zwei- bis fünfmal dicker als Frauenhaut. Dadurch produziert sie mehr Fett und altert später. Die sehr reichhaltigen Pflegecremes für Frauen können Männerhaut irritieren und das Hautbild sogar verschlechtern. Männerhaut hat außerdem größere Poren und wird durch die Rasur regelmäßig sehr beansprucht.

Ein Hautprodukt Unisex zu nennen, passt nach Expertenmeinung daher überhaupt nicht in die Beauty-Realität. Obwohl um viel mehr als um Duftanpassungen geht, orientieren sich viele Brands noch immer eher an den Bedürfnissen der Frau. Aber Männerhaut benötigt ebenso spezielle Inhalts- und Rohstoffe, die auf ihre Bedürfnisse und den jeweiligen Hauttyp zugeschnitten sind. Dazu gehören auch Eigenschaften wie z. B. in der Gesichtspflege oder beim Hair-Styling weniger Glanz und mehr Mattigkeit zu erzielen.

Aus Marketingsicht mögen es Männer unkompliziert und praktisch, bestenfalls indem ein Produkt direkt mehrere Funktionen enthält oder diese in der Anwendung aufeinander aufbauen. Produkte, die den aktiven Lebensstil unterstützen und die selbstbewusste Haltung zu sich selbst noch besser ausstrahlen lassen. Auch die werbliche Ansprache unterscheidet sich, Nutzen und Funktion werden dabei meist in den Vordergrund gestellt: ein Bartfärbungsmittel wird z. B. nicht als „Coloration“, sondern als „Bartfarbe“ bezeichnet.

Bartpflegeprodukte gehören zu den Wachstumstreibern der Männerkosmetik. Der Bart als modisches Accessoire und Ausdruck demonstrativer Männlichkeit. Denn Bärte stehen, obwohl sie aufwendiger Pflege bedürfen, für das urwüchsig Männliche. Rasiermesser und Trimmer, Cremes und After Shave Balms, hochwertige Bartöle und -düfte bis zu passenden Bartbürsten, -wachsen und -reinigern. Die Produktpalette für die rundum Pflege und ein perfektes Bartstyling wie im Barbershop ist schneller gewachsen als die der klassischen Männerkosmetik. Eine Marktlücke, bei der die Kosmetikindustrie noch einiges nachzuholen hat.

Fakten: 60 % des Umsatzes entfallen im Markt für Männerkosmetik auf Deo- und Duschprodukte. Gesichts- und Haarpflege rücken stärker in den Fokus. Auch die Bereitschaft, für Bartpflegeprodukte Geld auszugeben, ist recht neu – obwohl es immer Bartträger gab. (L’Oréal Studie/2021)