Verduurzamen. De hele wereld is ermee bezig. Zeker ook de verpakkingsindustrie. De ambities zijn helder, tegelijkertijd valt te constateren dat de industrie van doen heeft met een behoorlijk pittige opgave. Verduurzamen betekent dat de verpakkingsfabrikant voor de opdracht staat om zoveel mogelijk gerecyclede grondstoffen of eventueel een andere productiemethode te kiezen, maar ook bijvoorbeeld om milieuvriendelijke opdrukinkt te gebruiken. Als dat gevolgen heeft voor de herkenbaarheid van de verpakking kan dat ook impact hebben op koopgedrag. 

Steven Scholte, Associate Professor aan de Universiteit van Amsterdam (UvA):  “Er spelen verschillende overwegingen een rol bij de aanschaf van een product. De uitstraling van de verpakking heeft effect op de waarde, bruikbaarheid en veiligheid van een product bij de consument. Ga je als fabrikant veranderen van verpakking, dan moet je zeker op je tellen passen. Nadat Tropicana de verpakking van zijn sinaasappelsap had gerestyled, moest de fabrikant erachter komen dat deze nieuwe uitstraling bepaald niet in de smaak viel. Het kostte de aanbieder twintig procent aan omzet.”

Dat is één kant van de constatering. Er bestaat echter ook een waarheid dat de duurzaamheidsuitstraling van de verpakking onderdeel is van de marketingmix. “Duurzaam verpakken wordt voor de consument steeds meer een beslissingsfactor bij aanschaf en is een indicatie van de duurzame status van een merk”, aldus Eddie Fellows, directeur van Smurfit Kappa UK en Ierland, één van de grootste verpakkingsfabrikanten ter wereld. 

Wat daarbij opvalt, voegt Scholte daaraan toe, is dat ook de reputatie een rol speelt. Consumenten willen graag verduurzamen. Althans: dat geldt dan met name voor mensen die zich dat financieel kunnen veroorloven. “Duurzame verpakkingen zijn onderdeel van de marketingmix, maar dat geldt dan vooral voor het consumentensegment dat daarop aanslaat. Veelal zijn dat mensen die voldoende geld hebben om merken te kopen die aandacht hebben voor deze ontwikkeling. In het discountdeel van het levensmiddelenassortiment zit minder financiële ruimte om aan te haken bij de duurzaamheidstrend. Het is dus wel een uitdaging om ook de minder goed gevulde portemonnee daarin mee te krijgen. Voor succes is het misschien nodig dat de overheid een rol pakt, net zoals bij het uitbannen van CFK’s (chloorfluorkoolwaterstoffen).”

De verpakkingsindustrie, benadrukt Scholte, luistert naar niemand zo goed als naar de consument. Als die laatste niet bereid is om extra te betalen voor een meer duurzame verpakking, dan is dat een rem op ontwikkelingen. Neem bijvoorbeeld een sixpack bier. Die kun je verpakken in plastic, maar ook in een wat duurdere kartonnen variant. “Dat scheelt misschien een paar cent, maar als dat effect heeft op de portemonnee van de consument, dan speelt dat zeker een rol bij aanschaf.”

Wat samenvattend valt te constateren, is dat een verpakking verschillende signalen en waardes vertegenwoordigt. Zo weerspiegelt het merk en de communicatiewaarde op de verpakking de kwaliteitszekerheid van het product, zo ook de toegevoegde ervaringswaarde. We kopen wel een liter melk in een verpakking met een herkenbare merknaam en herkenbare vormgeving, maar een volledig blanco pak melk is toch andere koek. “Veiligheid speelt met name een rol bij levensmiddelenproducten, gezondheidsproducten, maar natuurlijk ook voor producten die we op onze huid smeren, zoals zonnebrandcrème”, stelt Scholte, die daarmee nog maar eens aangeeft hoe gevoelig het ligt om de uitstraling van een verpakking te veranderen. 

Feiten

Om de strijd aan te gaan met overbodige kunststofverpakkingen geldt in de EU een verbod op verschillende soorten wegwerpplastic. Frankrijk gaat zelfs nog een stapje verder door de Agec-wet aan te nemen. Sinds begin dit jaar mogen groente en fruit niet meer worden verkocht in plastic verpakkingen. Deze nieuwe wet is ‘contre le aspillage’ (tegen verspilling) en vóór de circulaire economie, aldus het Franse ministerie voor Landbouw.

Steven Scholte

Associate Professor aan de Universiteit van Amsterdam (UvA)