“De juiste verpakking heeft een enorme invloed op de consument”, vertelt Bram Nauta, bestuurslid van de stichting ISMI. “Het is de kern van je merk, het label en de verpakking vormen een anker in het consumentengedrag. De verpakking is waar de consument je product aan kan herkennen. Uiteindelijk is de verpakking een onderdeel van een goede marketingmix die zorgt voor meer effectiviteit voor je merk.”

Goed nadenken over de verpakking van je product is dus van het grootste belang. “Ik ben zelf geen ontwerper, maar vanuit verschillende onderzoeken kunnen we wel stellen dat een goede verpakking aan een aantal eisen moet voldoen. Natuurlijk zijn er de functionele aspecten, zoals de juiste grootte en dergelijke. Maar waar het uiteindelijk om draait is de communicatiewaarde. Om die maximaal te kunnen benutten moet je kijken welke merkwaarden je op de verpakking wilt hebben. Welke informatie plaats je erop, en wat is het meest dominant? Er moet worden gelet op de vorm en de tekst, maar natuurlijk ook op het kleurgebruik.”

Daarnaast is de omgeving waarin de verpakking te zien is ook nog eens van belang, vertelt Nauta. “We hebben ooit in een MRI-scan gekeken welke merkwaarden in welke omgeving het beste tot uitdrukking kwamen. Dat deden we met verschillende merken mondverfrissers. En wat bleek nou, de merkwaarde in het onderbewustzijn is voor die mondverfrissers anders in de supermarkt dan in het benzinestation. Dat maakt het ontwerpen van een goede verpakking knap lastig, want wat communiceer je dan op je verpakking om overal zo goed mogelijk uit de verf te komen. Je kan niet een verpakking maken voor de bezinepomp en een andere voor de supermarkt, dus communiceer je dan dat je merk zorgt voor een frisse adem, of dat het product verfrissend is?”

Daarnaast is ook de herkenbaarheid van groot belang. “In de supermarkt lopen we op de automatische piloot te winkelen”, vertelt Nauta. “En dat doen we als het ware in een leeshouding, je kijkt schuin naar beneden in plaats van recht vooruit. Dat betekent dus dat je ook al op afstand moet kunnen zien waar de mondverfrissers precies staan, en je wilt zorgen dat deze vanaf één meter afstand leesbaar is. Dat eerste zien we bijvoorbeeld terug in de kleur, die is voor mondverfrissers vaak blauw. Maar ook een opvallende, andere kleur kan juist interessant zijn.”

En dan de tekst, die moet vooral kort en krachtig zijn meent Nauta. “De marketingmanager wil het liefst hele boekdelen kwijt, maar je hebt maar drie centimeter. Dus ook daar moet je weer nadenken over de merkwaarde. Zeker nu we meer online gaan winkelen is dat nog veel meer het geval geworden. Daar is je verpakking echt een postzegel, en dus zou je kunnen nadenken over het uitvergroten van de belangrijkste elementen van die verpakking.”

Het belangrijkste? Je beseffen dat je verpakking een onderdeel is van je marketingmix. “Het is dan ook slim om elementen uit de verpakking op meerdere plekken terug te laten komen”, stelt Nauta. “In het schap, de actiefolder, de televisiereclame, eigenlijk overal waar je je product aanprijst. Zo neemt de verpakking langzamerhand een plek in in je onderbewustzijn, waardoor men je product gaat herkennen en er eerder naar zal grijpen.”